Título: Disputa pela fidelidade do público infantil
Autor: Daniela D'Ambrosio
Fonte: Valor Econômico, 05/10/2004, Empresas & Tecnologia, p. B-3

Eles não têm cheque ou cartão de crédito, mas têm poder de sobra para decidir onde e como gastar - o dinheiro dos pais, claro. É por isso que fidelizar o público infantil virou questão de honra para as empresas. O objetivo é arregimentar consumidores o mais cedo possível e, de quebra, ainda aumentar as vendas para toda a família - sempre conduzida pelos insistentes pequenos, cada vez mais influentes sobre a decisão de consumo dos pais. Para fisgar a criançada, é preciso estar antenado ao mundinho deles. Exige, portanto, uma boa dose de criatividade e outra tão ou mais generosa de investimentos. Mas traz resultados. A Blockbuster criou, em julho do ano passado, uma série de ações estratégicas destinadas aos clientes mirins dentro da verba anual de marketing de R$ 10 milhões. Além de brindes e ações de merchandising, lançou a Turma do Sofá - carteirinha personalizada para crianças de 3 a 12 anos, que dá direito a uma locação gratuita nas categorias infantil ou comédia todo dia 12 de cada mês, e já conta com 120 mil crianças cadastradas. Nos dias 12, há um aumento de 40% nas locações de outros tipos de filmes. Prova de que as crianças estimulam o consumo dos pais é que dos clientes considerados melhores (que fazem mais de cinco visitas por mês), 47% alugam filmes infantis. Já entre os chamados clientes ocasionais (de uma a 1,4 visita por mês) o índice de aluguel de filmes infantis é de apenas 8%. "Os filhos é que levam os pais à loja e não o contrário e, com isso, o negócio como um todo acaba crescendo", diz Arthur Negri, presidente da Blockbuster, rede com 123 lojas em todo o país, e que este ano estima faturar R$ 175 milhões. "As crianças são parte fundamental da nossa estratégia", acrescenta. A rede de restaurantes América, freqüentada por executivos durante a semana, vem aumentando suas ações para o público infantil nos últimos anos com objetivo de "angariar" toda a família. Além do cardápio infantil, revista, passatempos e da criação do mascote Fogofino, aos domingos os restaurantes da rede mantêm uma uma equipe que faz escultura de balões e pinturas. Segundo Mirella Scorza, gerente de marketing institucional do América, a presença de famílias nos restaurantes cresceu 20% depois que a cadeia intensificou essas iniciativas. "A criança gosta de ir ao restaurante porque sabe que encontrará entretenimento. E os pais pelo mesmo motivo", diz. Um dos mais fortes programas de fidelidade infantil é o do Mc Donald's. O McLanche Feliz vende, em média, 3 milhões de unidades por mês. A partir do próximo dia 7, a empresa fará mudanças importantes no cardápio infantil. O McLanche Feliz terá novas opções de acompanhamento, entre elas maçã (primeiro produto in natura vendido pela empresa), polenghinho e achocolatado. Entre as sobremesas, estão o Mini McFlakes, Danoninho e o queijinho com goiabada. Todos os produtos têm o selo Ronald. A empresa levou nove meses trabalhando no novo menu. "A idéia é oferecer cada vez mais alternativas de refeições balanceadas", afirma Daniel Arantes, diretor de marketing do McDonald's. Com essas alterações do cardápio, o objetivo é aumentar as vendas do kit em cerca de 30%, para 4 milhões de unidades mensais. Segundo Arantes, os lanches infantis representam cerca de 30% das vendas da rede. "Se considerarmos o lanche dos pais, chega a 50%", diz Arantes. Para o mês das crianças, os brindes incluídos na compra do McLanche Feliz são cachorros de pelúcia de 12 raças diferentes. O estoque, segundo Arantes, é de 5 milhões de bichinhos. "A equação que fazemos com os brindes é diminuir a margem para ganhar em volume", explica. O Pão de Açúcar Kids , na loja da Teodoro Sampaio, em São Paulo, é outra iniciativa do varejo para fidelizar os pequenos consumidores. Trata-se de um supermercado educacional para formar e orientar as crianças - há minipadarias, onde elas aprendem a fazer pão; e mercearia, onde entram em contato com assuntos como prazo de validade, pesos e medidas. As compras feitas em gôndolas menores são simuladas e a criança paga com o dinheiro "kids". "A criança não pode mais ser vista como consumidora do futuro", afirma Sônia Manastam, gerente de marketing institucional do Pão de Açúcar. "Eles são consumidores do presente, que não só influenciam os pais, como já cobram uma atitude consciente", acrescenta.