Título: Desafio dos anunciantes é atingir público em várias mídias
Autor: The Economist
Fonte: Valor Econômico, 02/05/2005, Empresas &, p. B8

Há 50 anos os consumidores dizem aos pesquisadores de mercado que eles não acreditam mais em publicidade. Porém, recentemente tornaram-se ainda mais negativos sobre essa questão, declarou Eric Schmitt, empresa de pesquisa Forrester. Na verdade, as pessoas estão procurando formas de evitar anúncios, usando ferramentas como bloqueadores daqueles anúncios que saltam na tela do computador sem nenhuma cerimônia e os DVRs - digital vídeo recorder - que permitem gravar programas de televisão sem os comerciais.

Forrester descobriu que 60% dos programas assistidos pelos usuários de DVR são gravados, sendo que destes apenas 8% são gravados com comerciais. A empresa acredita que até o fim de 2008, 36 milhões de residências nos Estados Unidos terão um DVR. Então, o que acontecerá com os US$ 60 bilhões anuais gastos com anúncios na televisão americana? Para Schmitt, se a indústria de televisão não garantir audiência para os comerciais, muito desse dinheiro irá para outro lugar. Até o momento, o mercado publicitário não demonstra problemas pela frente. Ao contrário, está se recuperando fortemente da queda de vendas que teve no início em 2001, quando o aumento repentino do gasto em tecnologia causou um colapso nas vendas de anúncios. A ZenithOptimedia estima que a expansão da publicidade na grande mídia e na internet no ano de 2004 cresceu por volta de 7%, para US$ 370 bilhões, mundialmente. A Universal McCann, empresa de serviços para mídia, utiliza medidores diferentes, mas projeta uma recuperação similar. A empresa diz que US$ 264 bilhões foram gastos nos EUA em publicidade local, nacional e outros tipos de marketing, como em mala direta (US$ 50 bilhões) - 7,4% a mais que no ano anterior. A expectativa é de que o gasto em publicidade nos EUA cresça mais que 6% este ano. Mas a forma como o dinheiro é empregado está mudando. Nos EUA, o crescimento de gastos com anúncio é liderado pela internet, pela televisão de língua espanhola e por redes de televisão a cabo, de acordo com o TNS Media Intelligence, que monitora mídia. A americana Procter&Gamble, por exemplo , possui um orçamento de US$ 4 bilhões para anúncios, mas uma parte dessa verba não será investida na grande mídia, como televisão, rádio e veículos impressos. Irá para novas mídias, como promoção de vendas, mala direta, relações públicas, patrocínio e posicionamento de produto. Este tipo de publicidade já vale mais de duas vezes os gastos com os anúncios na mídia tradicional. Somados, os dois tipos gastos com publicidade movimentaram US$ 1 trilhão no ano passado, disse a WPP, um dos maiores grupos de comunicação e publicidade do mundo. Os US$ 10 bilhões gastos em publicidade na internet nos EUA em 2004 parecem pequenos comparados com a cifra anterior. Mas foi 32% maior que em 2003, de acordo com um estudo feito pela Interactive Advertising Bureau e pela PricewaterhouseCoopers. E o crescimento do mercado está acelerado, algumas previsões sugerem que os anúncios on-line podem dobrar de valor este ano. A internet está, também, se tornando muito mais sofisticada na área de publicidade. Em anúncios de busca, as empresas compram palavras. Quando elas aparecem em sites como Google e Yahoo!, surge um link do site da empresa ao lado dos resultados da busca. O anunciante paga somente se o usuário clicar no link da empresa. Isto faz com que os resultados de procura por anúncios sejam tranqüilamente mensuráveis, já que é fácil saber quantas pessoas entram no site do anúncio e compram o produto. O Google começou a trabalhar como uma agência de publicidade, adotando a estratégia de colocar pequenos anúncios de texto em sites de outras empresas em nome de seus clientes e dividindo o rendimento dos acessos ao anúncio com os donos do site. Além disso, o programa do Google oferece aos clientes, os sites mais adequados ao tipo de produto ou serviço a ser anunciado. A busca por endereços pode ser a próxima máquina de dinheiro na internet. O site do MSN da Microsoft, por exemplo, vai fornecer detalhes sobre lojas locais, e um mapa com direções. A Amazon lançou uma nova ferramenta de busca chamada A9, que possui o "block view" - vista do quarteirão, em uma tradução livre - com imagens de ruas e das vitrines das lojas. Assim, o visitante pode encontrar um restaurante mesmo sem lembrar o nome, reconhecendo-o na imagem. O próximo passo é uma ferramenta que permitirá aos usuários o "clique para ligar". Inicialmente, o serviço será gratuito, mas com o tempo pode se tornar um outra forma de ganhar dinheiro on-line.