Título: Nas buscas na web, vale cada vez mais aparecer na frente
Autor: João Luiz Rosa
Fonte: Valor Econômico, 03/05/2005, Empresa &, p. B3

A floricultura virtual FlowerLand nem de longe tem a mesma verba publicitária de grandes anunciantes como Volkswagen, Pepsi, Nokia ou Bradesco. Mas nos últimos três anos, a despeito da diferença de orçamento, o site tem compartilhado - praticamente em pé de igualdade - pelo menos um espaço publicitário com esses gigantes. Como isso é possível? Por meio dos links patrocinados, um tipo de publicidade que explodiu nos Estados Unidos e começa a ganhar força no Brasil. O modelo é simples. Uma empresa compra palavras-chave relacionadas a seu negócio e passa a figurar nos primeiros lugares nas pesquisas feitas pelo internauta em sites de busca como Yahoo e Google. Cada vez que o usuário clica no link recomendado, o anunciante paga uma taxa ao site. Nos EUA, onde a publicidade on-line cresceu 33% no ano passado, para US$ 9,63 bilhões, os anúncios ligados aos sites de busca responderam por 40% do movimento, revela uma pesquisa da PricewaterhouseCoopers e do Interactive Advertising Bureau, divulgada na semana passada. É o equivalente a US$ 3,85 bilhões, uma receita 50% maior que a de 2003, quando o segmento representava 35% do negócio. No Brasil, o movimento ainda é acanhado. De acordo com o projeto Inter-Meios, a publicidade on-line fechou o ano de 2004 com receita de R$ 223 milhões. Desse total, cerca de 10% deve ter sido gerada pelos links patrocinados, segundo estimativas de profissionais do mercado. Pode não ser a montanha de dinheiro americana, mas é o suficiente para multiplicar o número de empresas especializadas capazes de fixar o modelo no país. "O mercado brasileiro tem um potencial enorme", diz Guilherme Ribenboim, diretor geral da Overture, uma companhia especializada em vender links patrocinados. Controlada pelo Yahoo, a Overture chegou ao Brasil em outubro de 2004. No mês passado, apenas seis meses depois do desembarque, comprou a rival TeRespondo, dando início à um rápido processo de consolidação no setor. São muitos os sinais que têm atraído a atenção das empresas especializadas, a começar do número de internautas do país. Em março, essa base superava o número de 11 milhões de pessoas, segundo o instituto de pesquisa Ibope/NetRatings, e isso considerando apenas as pessoas com acesso em casa. Além disso, o número de consumidores com conexões de banda larga aumentou 20% em 2004, também de acordo com o Ibope, sem falar no comércio eletrônico, que cresceu 34% no primeiro trimestre deste ano, para R$ 470 milhões, frente ao mesmo período do ano passado, revela a consultoria E-bit. Com estes indicadores e o modelo de pagamento por clique, que permite um custo flexível, sites e agências publicitárias acreditam poder ampliar muito o universo potencial de anunciantes. "Hoje, não chega a mil o número de empresas no país com capacidade para fazer publicidade na TV", diz Pedro Cabral, presidente da AgênciaClick, especializada em mídia digital. "Nos links patrocinados, com uma verba de R$ 5 mil é possível ampliar esse universo para 200 mil a 300 mil empresas", arrisca. Tome-se o exemplo da FlowerLand. O site investe 15% do faturamento em links patrocinados, mas nunca fez propaganda fora da web. Se vale a pena? "Toda vez que as vendas ficam mais fracas, percebemos que caímos para um lugar mais baixo na busca. O reflexo é imediato", diz Carlos Alberto Scalercio, que comanda o site além de uma floricultura que funciona há 43 anos no bairro do Flamengo, no Rio. O sobe-e-desce na busca é reflexo do próprio modelo do negócio. "Prevalece o sistema de leilão", explica Marcelo Sant'Iago, que preside a Associação de Mídia Interativa (AMI) além da filial brasileira da Adsignal, uma empresa portuguesa que administra o relacionamento das agências publicitárias com os serviços de busca. Em média, o valor mínimo pago por clique é de R$ 0,15. "Se o concorrente oferece R$ 0,20, passa para o primeiro lugar e assim por diante", explica. Dependendo da palavra ou da circunstância - como a aproximação de datas especiais -, o preço pode chegar a algo entre R$ 9 e R$ 10 por clique. A FlowerLand costuma pagar R$ 1,30. Scalercio não acha isso barato, mas diz que o retorno compensa. É claro que, apesar do cuidado para atrair o pequeno anunciante, é nos grandes que boa parte da ação está focada. A Adsignal, que chegou ao Brasil em janeiro, conquistou nove clientes nos últimos 50 dias, praticamente dobrando sua clientela. Para a carteira entraram multinacionais do porte da Intel, Fiat e Motorola. Já na Overture, dos 5 mil clientes herdados com a aquisição da TeRespondo, 98% são pequenas empresas e apenas 2% companhias de grande porte. A receita, no entanto, é dividida quase igualmente pelos dois lados da balança, diz Ribenboim. A competição pelo anunciante - grande ou pequeno, não importa - só tende a se acirrar. O Universo Online (UOL) anuncia hoje uma estratégia para explorar os links patrocinados, enquanto aumenta, no mercado, a expectativa sobre a chegada do Google, considerada iminente. Palavras, exposição ou lucro, todos buscam algo na web.