Título: Sucesso na MTV: desligue a televisão e vá ler um livro
Autor: Eliane Sobral
Fonte: Valor Econômico, 03/05/2005, Empresa &, p. B5

O público da Music Television (MTV) já está acostumado com as campanhas educativas que o canal insere em sua programação. Desde 2003, quando a MTV começou a colocá-las no ar, mais de mil campanhas já desfilaram pela telinha com mensagens rápidas, geralmente spots de 30 segundos, sobre preservação do meio-ambiente, direitos das crianças e do adolescente, combate ao racismo e temas relacionados à saúde, principalmente aids. Em maio do ano passado, porém, um desses spots chamou mais a atenção: "Desliga a televisão e vai ler um livro". A tela preta, com a frase em letras brancas, começou a ser mostrada com o propósito de incentivar o hábito de leitura entre os jovens. A repercussão foi tão grande que, dos 30 segundos iniciais, a campanha ganhou inacreditáveis 15 minutos, com inserção diária entre 13hs e 15hs. "Nas duas primeiras semanas da campanha, mais de 200 mil telespectadores desligaram a TV. Se foram realmente ler um livro eu não sei", diz André Mantovani, diretor geral da MTV Brasil.

Citando como fonte o Ibope Telereport , a MTV informa que só entre os dias 1º de novembro do ano passado e 27 de abril deste ano, a mensagem atingiu 7,5 milhões de telespectadores só na Grande São Paulo. A repercussão foi além do que esperávamos", afirma Rodrigo Pimenta, gerente do departamento encarregado de criar as vinhetas na MTV. Foi a primeira reação do público que justificou, diz ele, não só a continuidade da campanha, como o aumento do tempo em que ela fica no ar. "E não é só a garotada que manda e-mail. Os maiores elogios vieram dos pais que, naturalmente, adoraram a iniciativa", completa Pimenta. "A campanha também teve muita repercussão junto a editores de livros e organizações não-governamentais ligadas à educação", completa Mantovani. O mais curioso, diz ele, é que algumas livrarias ficaram tão animadas com a mensagem que queriam patrociná-la. "Uma coisa que desvirtuaria completamente a mensagem porque, em vez de campanha, ia virar um anúncio". O diretor geral da MTV Brasil informa que agora que está completando um ano no ar, a campanha "desligue a TV" vai entrar na terceira fase. Fato inédito, segundo ele, na história das campanhas educativas do canal. O spot, porém, deve mudar de forma. A exemplo do que vem fazendo a Televisão da Espanha (TEV) - que a cada dia põe no ar a leitura de um trecho de Dom Quixote, para comemorar os 400 anos da obra de Cervantes - a MTV Brasil pode adotar o mesmo formato para promover alguns livros, "principalmente de novos autores", completa Pimenta. "Não definimos ainda qual será a duração desse novo spot, mas será um tempo longo para causar o mesmo impacto", diz Mantovani. Ele diz que não houve qualquer prejuízo ao desempenho comercial da emissora por conta de uma inserção tão longa. O efeito negativo, lembra ele, foram os protestos de alguns assinantes que reclamaram estar pagando por um produto que não estavam recebendo. "São só quinze minutos de programação interrompida mas são suficientes para que alguns poucos protestassem". Do lado das agências de publicidade e anunciantes, diz o diretor-geral da MTV a iniciativa também foi bem recebida. Ele só não fala qual foi o impacto desses quinze minutos sem inserção publicitária sobre a receita da MTV. "Campanhas educativas fazem parte do nosso calendário e esse break já estava previsto", observa Mantovani. Ele espera estrear a nova peça da campanha entre o final de maio e início de junho.