Título: A reação dos fabricantes às marcas próprias
Autor: The Economist
Fonte: Valor Econômico, 05/05/2005, Empresas &, p. B5

Os grandes supermercados gostam das suas marcas próprias porque elas geralmente proporcionam de 5% a 10% mais lucro que os produtos de marca, diz o Euromonitor International, um instituto de pesquisa de mercado. Isso limita o poder de fixação de preços dos fabricantes de produtos de marca: o consumidor pode não ter condições de lembrar o preço de um item isolado, porém geralmente lembra se a sua compra foi mais ou menos cara que itens semelhantes. Mas é difícil destacar-se na multidão. De 400 a 700 novas marcas surgem todo dia, somando-se às 2,1 milhões monitoradas pela TNS Media Intelligence. "É muito fácil ter uma marca no mercado", diz Steven Fredericks, executivo-chefe da empresa. Mas não há nenhuma garantia de que será notada, acrescenta. "A atenção dos consumidores está se tornando um recurso econômico escasso". Para impulsionar as suas vendas e seu poder de negociação com os supermercados, as empresas de bens de consumo estão se concentrando nas suas "supermarcas" mais poderosas. A Unilever, maior produtora de bens de consumo, reduziu a sua carteira de marcas de 1,6 mil para cerca de 400. A Procter & Gamble (P&G), que em 2000 possuía 10 marcas com vendas anuais de mais de US$ 1 bilhão cada, aumentou esse número para 16. Seu negócio de US$ 54 bilhões, fechado no começo deste ano para comprar a Gillette, agregará cinco supermarcas. A P&G também está mais focada em produtos de beleza e cuidados pessoais, que têm sólido potencial de crescimento, especialmente no mercado chinês. Depois de terem sido alvo de muitos produtos falsificados e de qualidade inferior, os consumidores chineses querem marcas em que possam confiar e que tenham condições de comprar. A China já é o sexto maior mercado da P&G. Com menos marcas, os produtores podem concentrar os seus recursos visando gerar melhor efeito. Isso é especialmente necessário no Japão, segundo maior mercado publicitário do mundo depois da América, e um dos mais confusos. As bebidas destiladas e os salgadinhos são uma das áreas mais agitadas: centenas de novas marcas são lançadas a cada ano. Andrew Meaden, o executivo-chefe da MindShare Japan, uma empresa de mídia, chama o processo de "darwinismo comercial". O efeito da novidade importa muito, portanto muitos produtos surgem apenas para aproveitar a "onda" do momento. A maioria se debate e morre, não só nas suas tentativas de serem notados, mas também na luta por espaço de prateleira nas pequenas lojas do Japão. Algumas empresas estão tentando penetrar no mercado com uma combinação de técnicas novas e antigas de marketing. A Nestlé, por exemplo, descobriu que as pessoas ficam estressadas ao ter de decidir o que cozinhar para a janta. No Japão ela oferece receitas que seus clientes podem copiar em um telefone celular, permitindo-lhes escolher os ingredientes a caminho de casa. Esta é a quarta parte da série especial sobre consumo