Título: Governo barateia anúncio e avança no interior do país
Autor: Eliane Sobral
Fonte: Valor Econômico, 11/05/2005, Empresas &, p. B6

Anunciada nos primeiros meses do governo Lula, a reorganização dos investimentos publicitários federais começa a dar resultados. O governo federal está conseguindo anunciar a preços menores e aumentou sua presença no interior do país. Por um lado, o governo alcançou seu principal objetivo, que era otimizar os investimentos, com a obtenção de maiores descontos e prazos de pagamento. Em contrapartida, comprometeu-se a por fim nos constantes atrasos de pagamentos que inflavam os custos de sua publicidade e inviabilizava o planejamento estratégico de agências e veículos. Além disso, o governo passou a adotar regras mais rigorosas para direcionar seus gastos em mídia, como considerar a circulação de jornais e revistas, e índice de audiência e penetração para programas de rádio e televisão. O resultado prático é que o governo está pagando um preço menor para anunciar. Em 2002, os descontos nos preços obtidos pelo governo eram de 19%, em média, nas emissoras de TV. A projeção é que cheguem a 42% neste ano (ver ao lado). O subsecretário adjunto da Secom, Caio Barsotti, disse ontem que o saldo dos descontos não é economia para o Tesouro Nacional. "Com aquilo que conseguimos economizar podemos ampliar nossa programação e um exemplo prático é que conseguimos aumentar nossa presença nos veículos do interior do País". Segundo dados oficiais, há cinco anos, 3,1 mil municípios recebiam investimentos publicitários do governo federal. Em 2004 foram 5,02 mil municípios, um crescimento de 29%. Mas se por um lado Barsotti comemora a maior presença no interior, reconhece que, nesse caso, o rigor técnico utilizado para pautar os anúncios em grandes veículos do eixo São Paulo-Rio-Brasília simplesmente inexiste. "O que procuramos fazer é consultar agências dos Correios e do Banco do Brasil, que têm uma capilaridade muito grande, sobre o perfil de alguns veículos nos quais faremos investimentos". A Secom também não tem ainda a tabulação sobre o valor gasto em anúncios no interior do país. O subsecretário diz que o governo considera satisfatórios os patamares de descontos alcançados e que persistir em ampliá-los pode não ser viável para agências e veículos. "Não é intenção criar qualquer constrangimento para veículos e agências, nem propor algo que não seja viável economicamente", diz ele. O processo de reorganização dos critérios para investimentos publicitários do governo federal coincide com um período em que os veículos de comunicação brasileiros viveram uma de suas piores crises, com quedas acentuadas dos investimentos publicitários. Segundo ele, 93 profissionais do setor de mídia e de agências de publicidade estiveram envolvidos nas negociações com o governo federal. Flávio Resende, diretor de mídia da DPZ foi um dos participantes. "O objetivo do governo era ter força proporcional aos investimentos que ele faz e isso eles conseguiram". Em 2004, os investimentos do governo federal em publicidade somaram R$ 867,1 milhões. "Para as agências não muda muito, nem para os veículos. "Quem ganha é o governo e a sociedade", observa Cláudio Venâncio, diretor nacional de mídia da Fisher América, que também participou das negociações com o governo federal.