Título: Indústria da propaganda em busca de mais informação
Autor: The Economist
Fonte: Valor Econômico, 11/05/2005, Empresas &, p. B6

As pessoas nunca vão parar de tentar avaliar se a propaganda é uma arte ou uma ciência. Depois de muitas críticas, a Nielsen, empresa do grupo mídia holandês VNU, está tentando reorganizar seus sistemas de classificação, que são amplamente usados para medir a audiência de canais de televisão. Fredericks, da TNS Media Intelligence, também está buscando novos meios de monitorar como e onde os anúncios aparecem. Os efeitos de algumas formas de marketing, como a colocação de produtos, parecem ser quase impossíveis de serem medidos. A maioria dos comerciais de TV são hoje monitorados automaticamente, mas ter a certeza de que alguém que foi pago para consumir uma certa bebida diante das câmeras vai realmente fazer isso quando não estiver sob os holofotes, é muito mais difícil. O esforço mais ambicioso para medir a eficácia da propaganda é o Projeto Apollo, que está agora recrutando 30 mil lares nos Estados Unidos, que serão alvos do mais detalhado estudo sobre o consumidor já feito. O Apollo, realizado em conjunto pela Arbitron e pela VNU, vai coletar informações sobre o estilo de vida dessas famílias. Para medir a exposição delas à mídia eletrônica, por exemplo, elas carregarão um equipamento da Arbitron - o "medidor portátil de público". Esse equipamento, do tamanho de um pager, foi inicialmente desenvolvido para detectar códigos inaudíveis implantados em comerciais de rádio e TV. Para o Projeto Apollo, códigos parecidos também serão incorporados em outras formas de mídia: do cinema à música de fundo, em lugares como supermercados e - onde os anúncios contêm arquivos de som - à internet. Uma variedade de métodos serão usados para descobrir como as famílias passam o dia e o que eles compram. O sistema Homescan da Nielsen, por exemplo, vai usar scanners para ler os códigos de barras em todas as compras realizadas por essas famílias. Linda Dupree, que desenvolve novos produtos na Arbitron, explica que, embora os marqueteiros consigam muitas informações, sempre foi difícil unir todas elas para estabelecer uma ligação entre a exposição aos anúncios e o comportamento de compra. É para conseguir isso que o Projeto Apollo foi concebido. Uma das primeiras empresas a aderir foi a Procter & Gamble. A Revenue Science usa um software que já está funcionando em muitos sites da internet. Foi usado pela edição on-line do "The Wall Street Journal" para saber quais leitores decidiam viajar depois de ler artigos sobre turismo. Os indíviduos que usam os sites permanecem anônimos, mas podem ser identificados como usuários discretos por "cookies", rastreadores eletrônicos que mostram quais sites eles visitaram. Quando os viajantes freqüentes retornaram ao site do "WSJ", foram apresentados a anúncios da American Airlines. A resposta aos anúncios cresceu significativamente. Como grande parte da rede de mídia eletrônica provavelmente vai usar tecnologia e protocolos da internet, o mesmo usuário poderá ser rastreado mesmo quando estiver usando equipamentos diferentes, como um telefone móvel ou uma TV interativa. Isso permitirá o agrupamento de públicos com interesses e paixões comuns, tornando-os comercialmente atrativos para os anunciantes onde quer que eles estejam. Além de veicularem anúncios que, provavelmente, serão mais relevantes, os anunciantes também poderão limitar o número de vezes da veiculação de um anúncio para um determinado indivíduo, para não irritá-lo. Alguns podem ver isso como invasão de privacidade, mas a Revenue Science diz que "não sabemos quem você é e nem queremos saber". Para a Arbitron, a experiência do consumidor com anúncios vai melhorar. A indústria da propaganda torce para isso. O consumidor tem, cada vez mais, filtrado anúncios. Até paga para evitá-los. Esta é a oitava parte da série especial sobre consumo