Título: Câmbio castiga, mas estratégia e marca diferenciam calçadistas
Autor: Carolina Mandl e Sérgio Bueno
Fonte: Valor Econômico, 12/05/2005, Empresas &, p. B1

Marcas e estratégias comerciais têm feito a diferença nos resultados das indústrias calçadista em um cenário de câmbio desfavorável às vendas externas. Balanços divulgados até agora indicam que a valorização do real continua diminuindo a rentabilidade das exportações, mas que alguns fabricantes têm conseguido driblar um cenário menos favorável, que levou à queda de 11% nas vendas ao exterior no primeiro trimestre. É o caso, por exemplo, da São Paulo Alpargatas e da Vulcabrás. Ambas estão colocando nas prateleiras de outros países marcas internacionalmente conhecidas. Com uma estratégia de focar suas exportações com marca própria, a Alpargatas permanece com vendas crescentes de Havaianas e do tênis Topper, suas principais grifes no exterior. A receita de exportação, de R$ 17,9 milhões, cresceu 27% no primeiro trimestre deste ano na comparação com igual período de 2004.

Com uma agressiva estratégia para impor sua marca Havaianas no exterior, a Alpargatas transformou a imagem do simples chinelo de dedo em um produto desejado, presente nas principais butiques. Já a estratégia da Vulcabrás é fabricar tênis com as grifes Reebok e Ked's. Com os licenciadores dessas marcas, a Vulcabrás consegue fechar contratos exclusivos e de longo prazo de exportação dos tênis. Desde 2003, a Vulcabrás tem exclusividade para vender Reebok na Argentina, por exemplo. As exportações da Vulcabrás registraram um crescimento de 65% em volume neste primeiro trimestre. A receita bruta das vendas externas foi de R$ 21,5 milhões. "O câmbio tem atrapalhado em tudo, mas nossa estratégia de focar em contratos de exportação tem dado certo", afirma Andre Luiz da Silva Gluher, diretor de relação com investidores da Vulcabrás. Diante desse cenário de maior concorrência com gigantes mundiais do calçado, como a China, a saída para os brasileiros tem sido fortalecer sua marca. É o que a Grendene está fazendo com a Melissa. A fabricante está retirando essa marca do varejo de massa, para posicioná-la em lojas mais sofisticadas. É uma estratégia bem parecida com a que a Alpargatas adotou no início das exportações de Havaianas para torná-la desejável. "Para conseguirmos margens melhores, a preferência é vender Melissa e Ryder no lugar de Ipanema e Ginga, que concorrem com os produtos chineses", afirma Marcus Peixoto, diretor financeiro da Grendene. "A Alpargatas está um pouco adiante porque vende sua marca na exportação. Enquanto a Grendene só começou a fazer isso agora, quando o câmbio começou a apertar", afirma Eduardo Pfiszter, analista da corretora Fator. No ano passado, Melissa estava presente em todo o varejo americano. Já neste último trimestre, a estratégia de valorizar a marca em determinados pontos-de-venda foi colocada em prática. Esse foi um dos fatores, segundo Peixoto, que levaram à redução de 21% na receita de exportações. A receita bruta de exportações caiu de R$ 96 milhões para R$ 56 milhões. "Por enquanto não há um resultado visível. É um trabalho que deve aparecer ao longo dos próximos anos", afirma o executivo. As marcas próprias representam cerca de 10% das exportações totais do setor no país. "As fábricas que atuam sob regime de subcontratação são as mais afetadas pelo câmbio", diz Heitor Klein, diretor executivo da Abicalçados, entidade que representa o setor. Ao vender uma marca, também fica mais fácil repassar preços. A Azaléia conseguiu aplicar um reajuste de 10% em dólar em janeiro. A Grendene também elevou seus preços em 14%. A Dakota conseguiu repassar reajustes de 20% a 30% nos preços dos produtos exportados com marcas próprias.