Título: Celebridades rendem mais que fofoca
Autor: Eliane Sobral
Fonte: Valor Econômico, 13/05/2005, Empresas &, p. B7

O casamento de Ronaldinho e Daniela Cicarelli vende revista. A separação, três meses depois, vende mais ainda. Histórias como esta são o principal combustível das revistas de celebridades e, como não falta assunto nem público interessado em saber da vida alheia, essas publicações vão cada vez mais longe em tiragem e venda de publicidade. Por trás de festas, dramas e romances, há um sólido mundo de negócios em ebulição. A joalheria Vivara, com 58 lojas espalhadas pelo país, é uma das mais antigas freqüentadoras das páginas dessas publicações. A primeira ação foi realizada em 1996 e de lá para cá, a empresa nunca mais deixou de anunciar. Os resultados obtidos explicam tamanha assiduidade. "Quando anunciamos uma peça em 'Caras', 'Quem', 'Contigo' ou 'Flash' vendemos 30% mais na semana imediatamente posterior ao anúncio", afirma o gerente de marketing da joalheria, Fabrizio Galardi. Não é por acaso que dos 10% da verba destinada a mídia imprensa pela Vivara, as revistas de celebridades fiquem com algo entre 6% e 7%. No caso da joalheria, um outro detalhe chama a atenção. Segundo Galardi, a empresa marca presença constante nas semanais de notícias, como "Veja" e "Época", mas nessas publicações os produtos anunciados são sempre mais baratos do que os divulgados nas revistas de celebridades. "O consumidor sonha quando vê revista de celebridade e compra a jóia que o artista está usando. Mas quando lê 'Época' ou 'Veja' ele está mais próximo da realidade e pensa duas vezes". A divisão de celulares da Siemens do Brasil tem outro motivo para marcar presença nessas publicações. A diretora de marketing de celulares da multinacional alemã, Regina Macedo, diz que os eventos patrocinados por essas revistas propiciam excelentes ações de merchandising. "Agora mesmo estamos patrocinando um torneio de golfe, promovido pela "Caras " e estamos levando alguns clientes para o Rio, onde o evento acontece. É uma oportunidade ótima porque é um espaço restrito a cinco ou seis patrocinadores e isso potencializa nossos contatos", comenta Regina. Segundo ela, no caso de uma empresa como a Siemens, que trabalha com diversas linhas de produtos e cujo público alvo é predominantemente o corporativo, esses eventos acabaram transformando-se numa oportunidade rara para conversas mais tranqüilas, em ambientes mais descontraídos. "Quando temos clientes de interesse comum, sempre envolvo outras divisões da companhia e o retorno é sempre muito positivo", comenta ela, sem dizer no entanto, quantos por cento das conversas se transformam em negócio fechado. Ela diz que, dos 40% destinados a investimento em mídia pela divisão de celulares, 10% vão para revistas de celebridades. Rui Porto, diretor de comunicação e mídia da São Paulo Alpargatas, avalia que o segmento de revistas de celebridades mostra-se cada vez mais interessante. Principalmente para um produto específico da empresa. Depois do trabalho desenvolvido pela Almpap/BBDO para reposicionar a marca Havaianas, o calçado deixou de ser chinelo de dedo e passou a ser sandália e está nos pés de atores, cantores e esportistas. E todos eles, estão em "Caras", "Quem", "Contigo" e "Flash". "A penetração dessas revistas é uma coisa impressionante. Todo mundo lê", diz Porto. Hoje, o mercado brasileiro tem seis publicações com esse perfil (ver ao lado) e o segmento parece tão promissor que há um ano a Editora Abril investiu R$ 10 milhões para reposicionar a marca "Contigo", uma revista que tem 43 anos de vida, que começou publicando fotonovela, virou revista de fofoca, e hoje foi "promovida" a revista de celebridades. O diretor superintendente da unidade de negócios que engloba "Contigo", Laurentino Gomes, explica que a revista ganhou novo formato e a qualidade do papel melhorou. A redação foi ampliada e hoje "Contigo" tem a segunda maior redação da Abril - só perde para "Veja". O resultado, diz ele, é que o faturamento registrado entre janeiro e dezembro de 2005 foi de R$ 18 milhões, "o dobro da receita obtida em igual período de 2003". Líder no mercado com 42% de participação no mercado das celebridades, "Caras" chegou ao Brasil há 12 anos e nos cinco primeiros reinou sozinha. A marca foi licenciada pela argentina Editora Perfil, que inspirou-se na revista espanhola "Hola" para lançar "Caras". A Perfil prepara-se agora para lançar a versão russa. De acordo com Edgardo Martólio, editor-executivo de "Caras", a chegada da concorrência foi positiva para a publicação. "Porque passamos a ter referência para o nosso trabalho. Por outro lado, a disputa pela verba publicitária está mais acirrada". Nos calcanhares de "Caras", está a revista "Quem", da Editora Globo, que ocupa o segundo lugar em participação de mercado. O diretor comercial e de marketing da publicação, Angelo de Sá Jr., diz que há um ano a revista mudou seu foco e passou a ser mais rigorosa na seleção de quem vai aparecer em suas páginas. "Na briga pelo leitor, nossa estratégia é oferecer um foco mais seletivo com personagens de vanguarda e mais cobertura de moda e cultura. Já na briga por anunciantes, diz Sá Jr., a grande aposta são os projetos especiais. A revista promove no Sul e no Nordeste do País eventos relacionados a estações do ano. Assim, o 'Inverno de Quem' ou o 'Verão de Quem' reúne personalidades das artes e cultura com pelo menos seis empresas patrocinadoras.