Título: Procter muda tamanho de embalagens e Unilever reage
Autor: Daniela D'Ambrosio
Fonte: Valor Econômico, 17/05/2005, Empresas &, p. B1

A Procter & Gamble estreou modelo inédito de venda para o varejo: embalagens de sabão em pó sob medida para cada rede de supermercados. O sabão em pó Ace e Ariel, as principais marcas da Procter nesse segmento, tem embalagens que variam de 1Kg a 4 Kg dependendo da rede varejista. "Antes, olhávamos o comportamento do consumidor, agora tentamos entender o seu posicionamento dentro de cada rede", diz Pedro Martins da Silva, diretor de relações externas. Antes dessa iniciativa, a subsidiária brasileira da Procter -que possui as marcas Ace, Ariel, Bold e Pop - já havia saído do padrão da categoria ao lançar embalagem de 850 gramas, o que causou reação imediata da sua principal concorrente, a gigante Unilever, líder de mercado e dona das marcas Omo, Brilhante, Minerva, Surf e Ala (vendido exclusivamente no Nordeste). A multinacional anglo-holandesa chegou a publicar comunicado em jornais levando a público a auto-regulamentação dos tamanhos das embalagens de detergentes em pó (criada em 2001) que estipulou padrões de 250 gramas, 500 gramas, 1 Kg e 1,5 Kg. O objetivo, segundo a Unilever, seria evitar que o consumidor se confundisse com a multiplicidade de tamanhos muito fracionados e perdesse a referência de preços. A iniciativa teve aval do Inmetro e Procon. "O padrão de tamanho de embalagens é muito importante para o consumidor e sair dele pode gerar confusão", afirma Luiz Carlos Dutra Jr, diretor de assuntos corporativos da Unilever. "O ambiente hoje é diverso do que existia na época do acordo, que perdeu o sentido no ambiente econômico atual", responde Silva, da Procter. Para a Associação Brasileira da Indústria de Produtos de Limpeza e Afins (Abipla), responsável pelo acordo, ainda é cedo para dizer que rumo o mercado tomará após a discussão. "Veremos se será o caso de manter ou revisar o acordo, mas procuraremos levar em conta o que é melhor para o consumidor, sempre com o apoio dos órgãos que já nos deram o aval da outra vez", diz Maria Eugênia Saldanha, diretora-executiva da entidade. Depois da embalagem da discórdia (de 850 gramas), a Procter ainda lançou as versões de 2,5 kg e 3,4 kg do Ace Alvejante e, depois, os produtos sob medida para as cadeias varejistas - desta vez com as marcas Ace e Ariel. A empresa, no entanto, continua com as embalagens tradicionais. "Queríamos diminuir a comoditização da categoria, que está praticamente todo posicionado em embalagens de 1 quilo", afirma Pedro Silva.

"O padrão de tamanho de embalagens é muito importante para o consumidor", afirma Dutra Jr, da Unilever

Essas variações de tamanho passaram a ser viáveis com a implantação das embalagens plásticas, que deram certo no Brasil e estão, aos poucos, substituindo as tradicionais caixas de papelão - em média 10% mais caras. A marca Ace foi o carro-chefe da Procter no posicionamento do saco plástico e hoje essa embalagem já responde por cerca de 70% das vendas dessa marca. As outras marcas da empresa também estão ganhando a versão mais econômica. A Unilever usa o plástico apenas na marca Brilhante. Para chegar ao tamanho ideal para cada supermercado, a Procter fez várias pesquisas para detectar o momento de compra das donas-de-casa. Chegou à conclusão que ofereceria pacotes de 2 kg no Extra, três no Carrefour e 4 kg no Wal-Mart. No Pão de Açúcar, por enquanto há embalagens de 1 kg, mas está em estudo a possibilidade de implantar a de 2 kg. "O mesmo consumidor pode ter hábitos de compra diversos em diferentes momentos, de acordo com o perfil do supermercado onde ele está", diz Silva. A disputa pelo mercado de sabão em pó se explica pelos expressivos números do setor. No ano passado, segundo a A/C Nielsen, o mercado de sabão em pó faturou R$ 2,8 bilhões, alta de 14,7% sobre 2003. Em volume, o crescimento foi de 17,8% em 2004, fechando em 573,7 milhões de quilos. A Unilever, há 75 anos no Brasil, tem grande vantagem nessa quebra-de-braço. De acordo com o Ibope, a empresa anglo-holandesa fechou o ano passado com uma fatia de 64% em volume no mercado de sabão em pó brasileiro. Só a marca Omo - líder no segmento premium - tem 31,% em volume e 40,2% em valor do mercado. A Procter fechou 2004 com uma participação de mercado, em volume, de 14,1%, segundo a A/C Nielsen. Enquanto a Nielsen mede a participação no ponto-de-venda, o Ibope faz a medição em domicílios, Cada empresa usa um instituto para auferir sua fatia.

"O acordo é de 2001 e perdeu o sentido no ambiente econômico atual", contra-ataca Silva, da Procter

O segmento de sabão em pó é um dos mais fortes e tradicionais em propaganda - foi o patrocínio dos fabricantes que deu origem ao termo "soap opera", as novelas americanas. No momento, tanto Procter, quanto Unilever veiculam, pelo menos, um anúncio de sabão em pó em cadeia nacional. A multinacional anglo-holandesa não confirma, mas segundo fontes do mercado, a Unilever deve lançar, aqui no Brasil (depois de outros países latino-americanos), uma campanha de Surf, marca global e mais popular de todo o portfólio da Unilever - voltada ao público C e D. Lançada em julho de 2004 com um investimento de R$ 10 milhões, Surf substituiu Campeiro, comprada da Henkel em 1984. Já tem 6% do mercado, segundo dados de janeiro a março de 2005, do Ibope. Os investimentos publicitários na Surf mostram a estratégia da Unilever de reforçar sua presença em sabão em pó em todos os padrões de consumo. A empresa acaba de encerrar com sucesso a maior campanha de sua história, que consumiu R$ 30 milhões. A megapromoção "Omo Mania" premiou os consumidores com bolas autografadas pelo jogador de futebol Ronaldinho Gaúcho. Prevista para durar quatro meses, a campanha terminou neste fim-de-semana (dois meses depois) porque o estoque de bolas acabou. A empresa chegou a aparecer no horário nobre da TV Globo para comunicar o final da promoção e recebeu vários telefonemas de consumidores ontem procurando informações. Nas últimas semanas, havia fila nos postos de troca que a empresa montou em hipermercados. Uma bola era trocada por quatro caixas de 1 kg. A empresa ainda não divulgou os resultados da promoção. Foi justamente através de Omo, que já tem liderança consolidada, que a Unilever fez uma mudança importante na comunicação da categoria. Deixou de lado o posicionamento técnico de limpeza - o tradicional "lava mais branco" - para adotar um tom mais emocional - "porque se sujar faz bem". "Adotamos a filosofia do desenvolvimento infantil, da experimentação, uma proposta inovadora da categoria", diz Fábio Prado, diretor de marketing de higiene e limpeza da Unilever.