Título: Múltis vão ao varejo para vender mais suplementos
Autor: Daniela D'Ambrosio
Fonte: Valor Econômico, 02/06/2005, Empresas &, p. B1
Novartis e Mead Johnson mudam embalagens e fórmulas
O mercado de suplementos nutricionais está de cara nova. Em vários sentidos. As mudanças começam pela reformulação dos produtos e embalagens, passam pela contratação de executivos com experiência na indústria de bens de consumo e chegam, finalmente, a um posicionamento mais focado no varejo. Duas multinacionais que atuam no segmento, Novartis e Mead Johnson (da Bristol-Myers Squibb) caminham, ao mesmo tempo, na mesma direção. Dona do Sustagen, a Mead Johnson, colocou Fernando Mazzarolo como gerente-geral responsável pelos negócios no Brasil, Paraguai, Uruguai e Argentina e prepara investimentos de US$ 6,2 milhões neste ano e US$ 8 milhões para 2006. Mazzarolo, com passagens por empresas como Coca-Cola, Elma Chips e Kellog do Brasil, já estava no grupo, mas cuidava apenas das operações brasileiras. A Novartis, por sua vez, acaba de lançar para o varejo, com nova fórmula e embalagem, o Sustacal. Também vai concentrar no Brasil a diretoria regional para América Latina da divisão batizada de nutrição médica e contratou para dirigi-la Timothy Altaffer, executivo que estava na Bacardi Martini do Brasil e já passou pela Phillip Morris, Unilever e Anhauser Bush. Sua contratação sinaliza uma mudança na cultura do segmento nutricional da Novartis, que sempre teve um trabalho de divulgação focado em hospitais e agora começa a ir para o varejo - inicialmente em farmácias e, a partir do próximo ano, para os supermercados. O Sustacal já foi uma marca da própria Mead Johnson. A Novartis comprou mundialmente a linha adulto de produtos nutricionais da Mead Johnson no ano passado e com ela a marca Sustacal, que parou de ser vendida temporariamente e agora ressuscita em novo formato - e se posiciona como concorrente do líder Sustagen, da sua ex-dona Mead Johnson, e do Nutrem, da Nestlé. Ainda que de formas distintas, essas empresas preparam uma grande ofensiva para mudar a imagem dos suplementos nutricionais. O objetivo é abandonar aquela idéia de que o produto serve apenas para convalescentes e vire hábito de consumo de crianças e atletas, aproveitando a última onda da indústria alimentícia que valoriza cada vez mais a adição de de vitaminas e sais minerais em todo o tipo de produto - de bolacha a suco em pó. O foco das duas empresas, porém, é diferente. A Mead Johnson concentra toda a sua atenção e verba ao Sustagen Kids, que tem como público-alvo crianças de um a cinco anos. O Sustacal é recomendado para crianças acima de quatro anos de idade até idosos. Criado em 1999, mas com um trabalho de marketing mais forte desde 2004, a versão Kids já responde por 60% das vendas do Sustagen - presente no mercado desde 1967. A marca está na mídia há nove meses com a campanha, desenvolvida pela F/Nazca, do garoto que briga com a mãe no supermercado pedindo brócolis e chicória. "Queremos trabalhar com as mães a idéia de que nutrição é importante todos os dias", afirma Fernando Mazzarolo. Com esse posicionamento, o produto (nos sabores morango, chocolate e baunilha) acaba por concorrer com os achocolatados, que por sua vez também ganharam versões vitaminadas, embora em dosagens bastante inferiores a dos suplementos nutricionais. Mas esbarra no preço, cerca de três vezes mais alto do que marcas como Nescau e Toddy. Por conta disso, segundo Mazzarolo, a Mead Johnson tem feito um trabalho para reduzir o custo do Sustagen. "Ficamos mais de um ano sem aumentar preço e, agora, com a sinergia na América Latina, a idéia é que a empresa concentre a produção no Brasil e a gente possa ganhar escala e reduzir custo". Com sede em São Paulo, a fábrica de Sustagen opera com cerca de 55% da sua capacidade, de 15 milhões de latas por ano. O desafio da Novartis é migrar de uma operação voltada ao chamado segmento ético (médicos e hospitais) - onde tem forte atuação em outros produtos, como dietas líquidas ingeridas por sonda - para o varejo. "Já estamos bem estruturados no nosso trabalho em hospitais, agora para entrar de forma incisiva no varejo, é preciso entender as peculiaridades do mercado de consumo, onde a logística e o tratamento de marca e imagem é diferenciada", diz Altaffer. Pela sua experiência, o executivo sabe que para ser um importante player do varejo - como é ambição da Novartis - é preciso mostrar-se ao grande público. "Vamos medir os custos e benefícios de uma ação como esta", diz Altaffer. "O apoio da propaganda é importante quando se vai para o varejo, mas você pode correr o risco de afastar a base de médicos e nutricionistas que hoje recomendam o uso do produto", explica. A política da Nestlé é oferecer o seu suplemento Nutrem para toda a família. O produto é vendido em farmácias e supermercados e sua comunicação, segundo a empresa, é voltada a consumidores e profissionais de saúde.