Título: Telefone ameaça aposentar a caixa postal
Autor: Eliane Sobral
Fonte: Valor Econômico, 01/06/2005, Empresas &, p. B1

Num país em que há mais telefones fixos e celulares que agências dos Correios, a velha caixa postal pode estar caminhando rumo à aposentadoria nas campanhas de marketing promocional. E não é só o uso do serviço de mensagens (SMS) via celular que tende a conquistar espaço nas promoções brasileiras. O telefone fixo tem se mostrado um importante aliado quando o assunto é alcançar o maior número de consumidores possível em grandes campanhas promocionais. E público qualificado, já que a experiência dos executivos da área mostra que entre as classes A e B é cada vez menor a disposição para ir a uma agência dos Correios, seja para enviar uma embalagem, pegar um regulamento ou simplesmente mandar uma carta respondendo a uma pergunta do patrocinador. No Brasil essa tendência é relativamente recente, mas dá sinais de que veio para ficar e sua consolidação é uma questão de tempo. A última campanha realizada por uma das maiores agências promocionais do País, a Bullet, que faz parte do grupo Interpublic, mostra a eficiência da ferramenta. Há pouco mais de um mês, a agência desenvolveu uma campanha atrelada ao desenho animado "Os Incríveis", uma parceria da Disney com a Pixar, cuja meta era distribuir 6 mil prêmios ao longo de dois meses. "Só no primeiro dia de campanha a promoção recebeu 15 mil cadastramentos", diz Fernando Figueiredo, diretor-presidente da agência Bullet. Além de aferir instantaneamente a adesão do consumidor à campanha, o uso do telefone permite que a empresa monte um banco de dados com o perfil do consumidor participante de maneira mais prática do que cadastrar carta por carta. Essa rapidez foi um dos benefícios imaginados pela Embratel, quando lançou, há pouco mais de um mês, a promoção "Faz um 21, Edu", através da qual sorteará viagens para os jogos do Brasil nas eliminatórias e na Copa do Mundo em junho de 2006. Para participar, além de usar o código da operadora, o consumidor precisa cadastrar-se no site da Embratel. "As operadoras locais conseguem enxergar seus clientes com facilidade. Para nós, que usamos a estrutura de terceiros, essa missão é impossível. Com esse cadastro em mãos teremos uma ferramenta importantíssima para promover a aproximação com o nosso cliente", comentou o diretor executivo da Embratel, Jorge Braga. Mas o uso do telefone como veículo de promoção comercial começou menos por uma visão de futuro do que por necessidade. Há quatro anos, a Bullet foi encarregada de desenvolver uma promoção para o isotônico Gatorade, produzido no Brasil pela AmBev. "Argumentamos que o público-alvo da campanha, jovens de 25 anos das classes A e B, não têm o hábito de ir aos Correios. Sugerimos uma promoção em que o consumidor ligava para uma central, pagando a ligação, digitava o código impresso em todas as embalagens e pronto, ele sabia na hora se havia ganhado um prêmio e ainda concorria ao sorteio final. Tudo por telefone", lembra Figueiredo. Ao final da campanha, que durou dois meses, 3 milhões de consumidores haviam participado, com 30 milhões de unidades vendidas. O recall promocional - número de participantes divididos pelo número de produtos vendidos - foi de 10% - um índice considerado muito elevado, comparado aos índices de recall promocional alcançados em promoções com cartas, de 5%, em geral. Figueiredo acha que nem mesmo os consumidores das classes de menor poder aquisitivo estão dispostos a ir até uma agência dos Correios para participar de uma promoção. Ele faz a seguinte contabilidade: dividindo o valor do investimento pelo número de cartas recebidas o retorno de participação cai, ano a ano. "Em 1999 a taxa de retorno era de 1,3%, em 2001 caiu para 0,83%, em 2003 foi de 0,3% e neste ano está em 0,25%". A entrada em cena e disseminação da telefonia móvel no Brasil é um capítulo à parte na utilização do telefone como mídia para promoções e publicidade. O SMS já é amplamente utilizado na área de prestação de serviços. Pesquisa realizada por uma grande fabricante de celulares, em abril de 2002, com 800 usuários em São Paulo, Rio, Porto Alegre, e Recife , mostrava que 38% deles já havia assinado algum serviço que não o oferecido pela operadora - previsão do tempo e informações sobre trânsito, são alguns exemplos. Outro levantamento, do Gartner Group indica que pelo menos 5% do uso do telefone celular no Brasil é para transmissão de dados, enquanto na Europa e no Japão já chegou a mais de 15%, no ano passado. Em 2004 foi a vez de o Forest Group perguntar aos 250 maiores anunciantes pan-europeus se eles haviam utilizado o SMS em alguma campanha promocional. Metade disse que sim. Outra grande agência de promoção do país, a Marketing Store prepara duas campanhas promocionais em que o telefone será o principal meio de comunicação entre as empresas e os clientes. Uma entra em julho, por telefone fixo, e outra em agosto, por telefone celular. Será a primeira experiência da agência com o uso exclusivo da telefonia como canal de comunicação com o consumidor. "Não creio que haverá substituição de meio, nem acredito no fim da caixa postal como veículo da promoção. Mas, não há dúvida de que o telefone, em especial o SMS, será uma ferramenta importante para as promoções", diz Geraldo Rocha Azevedo, presidente para a América Latina da Marketing Store. E, como prova de que o alcance das mensagens por telefone não tem limite, ele cita o exemplo de um tio seu , de 65 anos, que "descobriu os torpedos", e agora só se comunica assim com filhos e netos.