Título: Tigre redireciona campanha para a mulher e venda sobe
Autor: Eliane Sobral
Fonte: Valor Econômico, 10/06/2005, Empresas &, p. B5

Comportamento Fabricante de tubos constata, em cinco anos de pesquisa, que é a mulher quem decide a compra

Não é verdade que as mulheres só comprem por impulso - tanto que a conta do supermercado é sempre mais alta quando é o homem que pilota o carrinho. As mulheres também têm um poder de compra mais elaborado do que os homens e decidem a compra com mais segurança do que o público masculino. A todas essas características soma-se uma, pouco difundida mas já há algum tempo explorada por empresas do setor: quem comanda as obras de construção ou reforma de casa são as mulheres e por mais masculino que seja o mundo de pedreiros e ajudantes de obra, é delas a última palavra quanto à escolha do material. As constatações acima são da Tigre Tubos e Conexões, que há cinco anos realiza pesquisas regulares sobre o tema. Com os resultado na mão, a direção da empresa resolveu mudar o foco de sua comunicação e das campanhas de marketing. "Aposentamos o personagem machão Ted Tigre e sua companheira Joana D'Agua, estereótipo da loura pouco dotada de discernimento, e demos à mulher o papel de protagonista nas nossas campanhas", diz o diretor de marketing da Tigre, Osvaldo Coni Júnior. Os resultados, segundo ele, foram animadores. Num levantamento realizado pela empresa quase que simultaneamente à mudança de foco das campanhas, em 2001, 30% das mulheres ouvidas não sabiam opinar sobre qual era a melhor marca de tubos e conexões. Um ano depois, esse percentual baixou para 19%. Já as que apontavam a marca Tigre como a melhor em seu setor, saiu de 64% em 2001, para 74% no ano seguinte. "A partir daí, dos três filmes que foram ao ar, em dois as mulheres tinham papel relevante. Ora autorizando o pedreiro, ora cobrando uma decisão do marido", lembra Coni. A mulher só não é protagonista das campanhas, explica o diretor de marketing, porque o "mico" da Tigre caiu no gosto da população e é o garoto-propaganda oficial da empresa. A título de curiosidade, vale citar que o animal é californiano e teve de ser "contratado" nos Estados Unidos porque o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (Ibama) proíbe o uso de animais silvestres em propaganda. O redirecionamento da campanha publicitária, da comunicação com o público, parece estar dando certo. A participação de mercado da Tigre cresceu 5% nos últimos três anos, exatamente no período em que a empresa passou a falar diretamente com quem decide. "Minha mulher mesmo se vira sozinha. Até furadeira ela já sabe usar", afirma o executivo da Tigre. Coni comemora os resultados alcançados pela empresa, lembrando que vender material de acabamento da obra é sempre muito mais fácil do que um tipo de produto que ficará escondido. "O prazer de escolher torneiras, louças, azulejos e pisos é evidentemente muito maior do que decidir sobre tubos e conexões. Daí termos desenvolvido nossa comunicação com o público feminino lembrando que uma escolha errada do material que fica escondido pode acabar com aquele azulejo tão bonito. Pode levar um belo banheiro por água abaixo", afirma Coni. A Tigre faturou R$ 1,7 bilhão no ano passado. E destina 2% dessa verba para gastar em programas de relacionamento, promoções em pontos-de-venda e publicidade. A empresa tem investido em ações de merchandising e, seguindo sua nova cartilha, aposta nos programas femininos. Os produtos Tigre tiveram uma participação especial na novela "Senhora do Destino", da TV Globo, cuja personagem principal, a Maria do Carmo, vivida pela atriz Suzana Vieira, era dona de uma loja de material de construção. "A partir dos resultados obtidos com a novela, fizemos uma ação no programa "Mais Você", da Ana Maria Braga com resultados excepcionais", lembra Coni, referindo-se ao programa matutino da TV Globo. Quem também descobriu o caminho do merchandising em programas femininos foi a fabricantes de tintas, Lukscolor que no ano passado investiu R$ 7,5 milhões em ações de marketing, incluídas as campanhas em revistas como "Caras", "Contigo", "Casa Claudia" e "Vogue". "Estamos em praticamente todos os programas femininos que você possa imaginar. E temos a Hebe Camargo como garota propaganda na nossa próxima campanha para a televisão", antecipa Angélica Potomati, uma das diretoras da Lukscolor. A campanha a que ela se refere foi produzida pela agência de publicidade própria da Lukscolor (ou house agency, no jargão do setor). Entra no ar no próximo dia 20 de junho e ficará em exibição por pelo menos seis meses, com apoio de material de ponto de venda, anúncios em rádio e revistas femininas. Angélica explica que, por fabricar um item que é considerado parte da decoração da casa, não precisou realizar pesquisas de mercado para definir seu público-alvo. "Falamos com os homens também, tanto que anunciamos nos programas de futebol. Mas a mulher tem cada vez mais poder de decisão e a cor das paredes da casa é uma escolha que elas não delegam", diz a executiva.