Título: Copa na Alemanha já começou para brasileiros
Autor: Eliane Sobral
Fonte: Valor Econômico, 17/06/2005, Empresas &, p. B1

Marketing Empresas antecipam campanhas e promoções de olho em 2006

Oficialmente, a próxima Copa do Mundo começa no dia 9 de junho de 2006, mas um bom número de empresas já colocou suas marcas em campo para explorar o maior evento esportivo do mundo. Segundo o economista Stefan Szymanski, do Imperial College, de Londres, os negócios do futebol movimentam algo próximo a US$ 220 bilhões no mundo. E há espaço para todos no mundo da bola. Da indústria de higiene e beleza, como a alemã Nivea, que no último fim de semana estreou campanha vinculando sua imagem e sua nacionalidade à sede do próximo mundial, a empresas de tecnologia, como a norte-americana Avaya, que vai investir 40% de sua verba de marketing de 2005 na primeira campanha publicitária que faz no Brasil explorando o tema futebol. Embora o maior volume de negócios deva surgir à medida em que se aproxime o mundial, chama a atenção a antecedência com que algumas campanhas foram para a rua. A Embratel foi a primeira a dar a largada com o lançamento de sua promoção "21 na Copa", em maio. Até a semana passada a empresa contava 1,6 milhão de inscritos. O superintendente comercial da Rede Globo, Octávio Florisbal, lembra que tradicionalmente as campanhas publicitárias e as promoções ligadas à Copa do Mundo acontecem no último trimestre do ano anterior ao evento e tem uma explicação para a antecipação das ações em relação ao próximo mundial. "A Seleção Brasileira é uma das melhores dos últimos anos, o cenário econômico no País é favorável e conquistamos a Copa passada". Além de contagiar o torcedor, a confiança na Seleção Canarinho impulsiona os investimentos. "É uma oportunidade única para associarmos nossa nacionalidade a um país reconhecido pela inovação, pela capacidade tecnológica, pela seriedade", diz o diretor de marketing da Nivea no Brasil, Wagner Lungov. Ele reconhece que creme hidratante tem pouco a ver com futebol mas é rápido ao associar a emoção de uma Copa ao mundo das sensações. "Todas as emoções passam pela pele; você transpira de felicidade, você se arrepia de medo, ou fica corado de vergonha. É a pele. E de pele a gente entende", diz ele, encerrando a polêmica. Lungov não informa quanto a empresa está investindo na promoção que levará 30 casais brasileiros para acompanhar in loco os jogos do Brasil, mas garante que este é um dos maiores investimentos de marketing feitos pela empresa. "Vinte por cento da nossa verba de marketing está sendo investido nessa promoção". Com a campanha, a Nivea espera elevar em 10% as vendas dos produtos ligados à campanha - a linha de hidratantes (agora) e de protetor solar (no final do ano). O diretor da Nivea diz que não foi esse percentual que fez a empresa apostar no futebol. "Tudo nos é favorável nessa Copa e estamos mais preocupados em trabalhar a marca do que elevar as vendas. Até a garota propaganda ajudou. O fato de Gisele Bündchen ser meio brasileira, meio alemã é outro ponto que conta muito para amarrar a nossa promoção. Sinceramente eu acho que dificilmente teremos uma oportunidade tão completa como essa", observa Lungov. Além da garota propaganda, Nivea e Vivo têm mais coisas em comum. Assim como a fabricante de cosméticos, a operadora de telefonia celular aposta a maior parte de suas fichas no fascínio que Ronaldinho Gaúcho, Kaka, Ronaldo e Robinho são capazes de exercer sobre o consumidor brasileiro. "O futebol hoje é um dos nossos principais pilares e não é só pelo patrocínio à Seleção Brasileira, que é uma das coisas mais queridas da população brasileira", diz o diretor de marketing promocional e de eventos da Vivo, Felipe Barahona. Se a Seleção é o expoente máximo da brasilidade, como diz Barahona, o futebol apresentado por ela é um mar de possibilidades para a maior operadora de telefonia celular do País. "Haverá downloads de jogos, vídeos com a Seleção, notícias 24 horas por dia no nosso portal", antecipa ele acrescentando que, se à primeira vista as ações da Vivo parecem similares ao que as demais empresas farão, o grande diferencial é a exclusividade que a Vivo tem para explorar a imagem da Seleção como um todo, e em particular a do craque do Santos Robinho, com quem assinou contrato de patrocínio no início deste mês. Essa é a parte visível das promoções. Nos bastidores, a Vivo pretende reunir clientes aos astros da Seleção nos chamados eventos de relacionamento. Quem também trabalha para cuidar da retaguarda é outro patrocinador oficial. O primeiro contrato de patrocínio que o Mc Donald's assinou com a Fifa (entidade que coordena o futebol no mundo) foi para a Copa dos Estados Unidos, em 1994. "Gostamos tanto que renovamos até 2012", resume o gerente de marketing da rede no Brasil, Daniel Arantes. Segundo ele, o tema futebol deve consumir investimentos de R$ 12 milhões ao longo deste ano no Brasil e a primeira campanha começou cedo, em meados de maio com o tema "futebolidade". Mais do que filmes para a TV, diz ele, o Mc Donald's está preocupado em cuidar da logística da operação. "como os jogos serão no próximos ao horário do almoço, vamos reforçar nosso serviço de entrega, aumentar o número de computadores com acesso à internet e o de televisores nas lojas". A Avaya, que desenvolve projetos para integrar redes de comunicação, viu no mundial de 2002, realizado no Japão e na Coréia do Sul, a oportunidade de tornar-se conhecida junto ao mundo corporativo, onde estão seus clientes. A empresa surgiu da divisão da Lucent Technologies em 2000. "Antes do mundial, ninguém sabia quem éramos. Hoje, todo o mundo corporativo nos conhece", diz Marco Barcellos, diretor de marketing da Avaya. "Fomos responsáveis por toda a comunicação nos centros de imprensa, nos 20 estádios, e nos dois países em que aconteceram os jogos. A Copa do Mundo é o melhor show room que uma empresa como a nossa pode ter porque mostramos o que fazemos e como funciona", explica ele.