Título: Marca será atingida mesmo sem comprovação de crime
Autor: Daniela D'Ambrosio e Cláudia Facchini
Fonte: Valor Econômico, 17/06/2005, Empresas &, p. B9

Uma empresa resiste a imagem dos donos e de quase toda a diretoria sendo presa diante das câmeras de televisão? Em tempos de valorização da responsabilidade social e da sustentabilidade, que arranhões a marca Nova Schin sofrerá depois que os donos da empresa foram acusados de crimes como sonegação fiscal, formação de quadrilha e lavagem de dinheiro? Para os consultores, é inevitável que a marca saia prejudicada do episódio, ainda que os crimes não tenham sido confirmados e a empresa negue as acusações. Como o sistema de distribuição está envolvido nas acusações e esse é o pilar de sustentação de qualquer negócio de bebidas, a marca é afetada porque o produto não chega ao ponto-de-venda. "Não conseguir manter a distribuição é um problema muito grave", afirma Cesar Hirata, sócio-diretor da FutureBrand. Outra questão importante é o preço. A marca tornou-se competitiva em função do patamar de preço, fator que pode não manter-se em função da descapitalização que a empresa sofrerá. Segundo dados AC Nielsen de abril deste ano, o preço médio da Nova Schin era de R$ 2,96 a garrafa de 600 ml, contra R$ 3,15 da Kaiser, R$ 3,29 da Antarctica e R$ 3,57 da Brahma. "Se não encontrar a primeira opção no ponto-de-venda, o consumidor muda a pedida e a marca perde participação de mercado", diz o consultor de marca Jaime Troiano.

O fato de a família, a empresa e os produtos levarem o mesmo nome agrava a situação. "A reputação corre de forma horizontal, não há como evitar a contaminação", afirma Hirata. "O abalo no prestígio corporativo é muito grande e pode refletir na marca, já que a conexão é direta", afirma Troiano. Luis Alberto Marinho, da Brandworks, ressalva que ainda é cedo para dizer em que proporções a imagem será afetada. "O risco é grande, mas é preciso haver uma confirmação de que foi, de fato, um ato criminoso", afirma. Na sua opinião, o consumidor brasileiro é bastante tolerante. "Acho cedo para macular a imagem da marca", afirma. Desde que resolveu partir para a mídia com a campanha Experimenta, a Schincariol contratou a Fischer América e passou a investir fortemente em mídia. Em 2003 foram R$ 120 milhões - concentrados nos últimos três meses do ano. No ano passado, foram R$ 180 milhões e para este ano, a empresa havia divulgado investimentos de R$ 280 milhões. As primeiras campanhas do ano foram protagonizadas pela cantora Ivete Sangalo. A última a entrar no ar foi a dos neurônios, que estreou há um mês. Segundo João Fernando Vassão, diretor-geral da Fischer América, a campanha dos neurônios não será interrompida. Já os próximos passos da estratégia de comunicação, que estavam para ser definidos em breve, serão postergados, pelo menos por enquanto. " O importante é separar a parte institucional e manter o lado operacional", afirmou. A campanha dos neurônios reacendeu a guerra das liminares entre AmBev e Schincariol no Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) - cenário que predominou no mercado durante todo o ano de 2004. O conselho suspendeu o filme da Antarctica, que contra-atacava a propaganda dos neurônios. (DD)