Título: Consumidor é pouco fiel e não resiste a um preço baixo
Autor: Daniela D'Ambrosio
Fonte: Valor Econômico, 22/06/2005, Empresas &, p. B5

Comportamento Apenas 27% dos clientes são leais ao varejo, mostra pesquisa

O casamento entre o consumidor brasileiro e o varejo está em crise. A fidelidade às principais marcas é baixa e a relação dificilmente resiste a uma promoção mais tentadora da concorrência. Apenas 27% dos consumidores são leais a grandes redes varejistas, indica estudo realizado pela TNS InterScience. Se ninguém mais jura fidelidade eterna, o culpado é o próprio varejo, que induz o consumidor a uma postura infiel. "Ao centralizar sua estratégia no binômio preço-promoção, o varejista entra num jogo perigoso", diz Karina Milaré, diretora de planejamento para varejo e consumo da InterScience. "Para fazê-lo voltar à loja, é preciso criar sempre uma nova promoção, o que alimenta cada vez mais esse círculo vicioso", diz. O estudo ouviu, em setembro passado, 4,5 mil homens e mulheres acima de 18 anos, das classes A, B, C e D em oito capitais (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Recife e Fortaleza). "A forte pressão por resultados no segmento influi essa postura mais imediatista", diz Karina. "As redes derrubam suas margens para comprar o consumidor e depois sobem novamente o preço." A baixa fidelização reflete um baixo nível de satisfação no varejo. O que é, segundo Karina, preocupante por se tratar de um segmento com contato muito próximo e intenso com o consumidor. "Uma ação errada pode tomar proporções enormes", afirma. O nível de insatisfação no varejo é de 19%, acima da média geral (que compila oito segmentos) de 16%. Em bens de consumo, esse índice é de 12% e no setor de entretenimento, 13%. Mas o varejo ainda se sai melhor do que setores que costumam ser alvo de problemas, como o financeiro - cujo índice de insatisfação é de 25% - ou saúde, que atinge 40%. O varejo também se caracteriza como um setor relativamente novo no que diz respeito a marketing e comunicação. "Agora as empresas começam a se preocupar com a imagem da marca corporativa, o que não acontecia há pouco tempo", afirma a diretora da InterScience. Outro aspecto que começa a mudar é a preocupação das empresas em entender quem são os seus consumidores - quesito bastante difundido e aperfeiçoado pelas empresas de bens de consumo. "As varejistas precisam focar seu posicionamento, escolher um target e falar diretamente com ele", afirma. "Só assim é possível garantir lealdade." O exemplo bem-sucedido, segundo a pesquisa, de falar a linguagem do consumidor é o das Casas Bahia. De acordo com Karina, a empresa tem uma proposta de valor clara e uma forte proximidade com as classes C e D, seu público-alvo. Dentro do varejo eletroeletrônico, a Casas Bahia tem 38% de fãs (pessoas que frequëntam a rede e preferem a marca). O segundo colocado, a Ponto Frio, tem 7% de consumidores enquadrados nessa categoria. O fato de a empresa ser o maior anunciante do país, com um investimento de R$ 713 milhões em 2004 (89% acima do de 2003) e estar há 11 meses consecutivos como a marca com maior lembrança entre os comerciais de TV, segundo a "Meio & Mensagem", também influi no resultado. Outra varejista com forte trabalho de mídia e que pareceu em destaque na pesquisa dentro do segmento têxtil foi a C&A. A pesquisa também mostra redes menores, como D'avó (da zona leste de São Paulo), e regionais, como Bompreço (rede nordestina) com bons índices de lealdade. "Elas conseguem ter diferenciais importantes", diz Karina. Na rede D'avó, por exemplo, o consumidor se sente próximo da marca.