Título: Homens deixam decisões para as mulheres e aproveitam a vida
Autor: Eliane Sobral
Fonte: Valor Econômico, 27/06/2005, Empresas, p. B7

Comportamento Segundo pesquisa, eles se acomodam no papel de coadjuvantes com o aval delas

Se as mulheres já andam decidindo até compra de material de construção, o que andam comprando os homens, afinal? Games, guloseimas, perfumes, cosméticos. Enfim, onde houver produtos ligados ao prazer, lá estarão eles. Um olhar mais atento sobre pesquisas, estudos ou levantamentos que comparem hábitos de consumo de homens e mulheres leva a uma rápida conclusão: enquanto as mulheres se empenham para conquistar terreno, os homens aproveitam a vida. A agência de publicidade Ogilvy Brasil está prestes a concluir uma pesquisa com 15 famílias paulistanas da classe B com cinco perfis diferentes - com filhos, sem filhos, com adolescentes ou pré-adolescentes e mulheres com filhos mas sem companheiros. Aloísio Pinto, diretor de planejamento da agência, antecipa algumas conclusões: "Percebemos que eles começam a partilhar mais as tarefas domésticas. Mas há limites. O espaço que eles ocupam com mais vontade e desenvoltura é o da cozinha e as tarefas são sempre mais leves. Ele nem avança por outros cômodos, como lavanderia por exemplo, nem faz o serviço pesado. Lavar louça até pode ser. Lavar o banheiro, nem pensar". Para o executivo, os homens estão muito confortáveis na posição de coadjuvantes e as mulheres têm boa parte de responsabilidade por esta acomodação. Na pesquisa que Aloísio Pinto trabalha agora fica claro que a mulher exerce o domínio absoluto sobre o gerenciamento da casa e a frase mais ouvida por parte delas sobre o papel masculino é "ele me ajuda". Ou seja, ela é quem manda. Os homens hoje, segundo Pinto, estão se permitindo mais e, longe do estereótipo do metrossexual - rótulo para o homem excessivamente preocupado com a aparência - , eles estão consumindo sem culpa produtos de higiene pessoal e até cosméticos. E a indústria do setor sabe disso. Levantamento da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), mostra que a venda de itens para cuidados pessoais masculino cresce aproximadamente 10% ao ano. E, enquanto há cinco anos um em cada 100 homens admitiam comprar cosméticos, hoje a relação entre os que compram e os que ainda resistem, baixou para um em cada 15. Outro estudo, realizado por uma grande indústria do setor de cosméticos, mostra que os perfumes masculinos de luxo já têm cerca de 40% de participação de mercado. Os homens estão investindo mais tempo em frente ao espelho e agora levam até 23 minutos diários cuidando da aparência. A diretora do Instituto Franceschini - Análises de Mercado, Adélia Franceschini, acha que o comportamento masculino mudou mais rápido do que os fabricantes de bens de consumo. "Sabemos que os homens estão comprando mais perfumes e onde é que encontramos anúncio desse produto? Nas revistas femininas", diz ela. Adélia acha que a diferença de comportamento entre homens e mulheres no quesito consumo deve causar forte impacto na futura comunicação das marcas, nas estratégias de distribuição e até mesmo na elaboração e posicionamento de novos produtos. O problema, diz ela, é que os padrões da indústria ainda são muito conservadores. "Quase todos os profissionais da área comercial e de marketing estão nos grandes centros e dificilmente conseguem pensar em uma comunicação para lugares mais remotos", diz. "Em uma de nossas pesquisas, constatamos que fora de São Paulo e Rio, as mulheres estão comprando mais motocicletas, mas os fabricantes continuam fazendo comunicação para homens e com foco na utilização do produto como instrumento de trabalho e não como meio de transporte. Vender para motoboy em São Paulo é uma coisa, vender para a "patricinha" de São José do Rio Preto é outra", alerta a executiva. Segundo Adélia, em algumas cidades as pessoas seguem consumindo aquelas marcas que no passado fizeram um forte trabalho de imagem. "Esse raciocínio se aplica também a produtos que poderiam ser melhor trabalhados para o público masculino." O especialista em marketing no ponto-de-venda, Cristopher Montenegro, sócio-diretor da POP Marketing, discorda com esse raciocínio. "As mudanças dos hábitos de compra dos homens já foi transformada em ações para atrai-los". Um levantamento realizado recentemente pela Forester Group mostra que os homens foram os que mais diversificaram o tempo gasto com novas mídias. "Eles continuam vendo TV mas não com a mesma freqüência de alguns anos atrás. E o crescimento da publicidade na internet reflete o direcionamento da comunicação para este público", afirma Montenegro. Outro dado interessante do perfil masculino e que tem sido bem explorado pelo varejo, diz ele, é o fato de eles serem mais fiéis ao ponto-de-venda do que elas. "O conjunto de lugares que os homens freqüentam é menor do que o das mulheres e isso possibilita ao varejo trabalhar ferramentas de relacionamento e fidelização." Um cruzamento feito com exclusividade para o Valor pela agência de publicidade Y&R, utilizando o Brand Asset Valuator (BAV), ferramenta de estudos e pesquisas da agência em todo o mundo, corrobora as duas teses: um bom posicionamento de marca é fundamental para alcançar os homens; e, sim, eles têm um perfil hedonista. Se não, vejamos, a lista das dez marcas às quais os homens atribuem mais relevância do que as mulheres é encabeçada por Flamengo e Playboy. "Não estamos falando aqui das marcas mais admiradas por homens e mulheres. E sim daquelas às quais homens atribuem maior importância do que o público feminino", diz o gerente de inteligência de mercado da Y&R, Cesar Ortiz. Na comparação feita por ele, a lista de marcas à qual as mulheres atribuem maior relevância do que os homens, a Lycra aparece em primeiro lugar, seguida por Elsève.