Título: Líderes recuperam preferência nos supermercados
Autor: Daniela D'Ambrosio
Fonte: Valor Econômico, 27/06/2005, Empresas, p. B6

Varejo Pesquisa da "Supermercado Moderno" revela que as marcas principais cresceram em 29% das categorias

Depois de quase uma década assistindo a um crescimento veloz e, quase sempre, voraz de marcas populares - que conquistaram uma importante fatia de mercado com uma agressiva política de preços - as grandes empresas vivem dias melhores. Por dois motivos. As marcas líderes estão de volta ao topo das preferências e as marcas de combate criadas por essas companhias para contra-atacar a expansão das "talibãs" também conseguiram desempenho acima da média. Pesquisa anual da revista "Supermercado Moderno" mostra que, em 2004, as marcas líderes foram as que mais cresceram na preferência dos supermercadistas. O crescimento médio foi de 4,69 pontos percentuais. Em 29% das categorias, as primeiras colocadas conseguiram crescer acima de 1 ponto percentual, revela o estudo. Entre as marcas líderes que ampliaram sua participação no ano passado estão Veja Limpeza Pesada, da Reckitt Benckiser, que saiu de 34,26% para 48,24%, alta de quase 14 pontos percentuais e o suco Maguary, da Kraft Foods, com um ganho de 12,20 pontos na preferência dos supermercadistas. Quando se fala em marca "B" das grandes empresas, os destaques são Rezende, da Sadia, com crescimento em itens como linguiça e salsicha, a marca Canina, da Purina, e a marca Surf, a mais popular entre as quatro de sabão em pó da Unilever, que também é dona da líder Omo. O levantamento ouviu 2.400 supermercadistas, que apontaram as marcas que julgam ser as mais vendidas em seus estabelecimentos em 190 categorias. Ao indicar a preferência dos supermercadistas, o levantamento faz - ainda que de forma indireta - uma leitura de participação de mercado das marcas. A pesquisa indica também que as marcas apontadas são as que recebem maior apoio do supermercadista no ponto-de-venda e, portanto, têm mais chances de continuar crescendo. "Se ele acha a marca melhor, ela recebe mais destaque, acaba girando mais e mexendo no padrão de consumo", diz Robert Macody, presidente da editora. A leitura das preferências dos donos de super e hipermercados indica que o fenômeno das marcas que crescem e roubam fatia das líderes simplesmente pelo preço perdeu força. "O espaço que havia para as populares já foi ocupado", afirma Macody. "Não dá mais para lançar uma marca barata e achar que ela vai emplacar e ganhar da líder", diz. O fato de a renda ter melhorado e os consumidores não terem mais tanta restrição orçamentária também ajuda nesse processo. No universos das marcas menores, quem conseguiu se destacar, segundo Macody, fez um plano consistente e investiu em marketing, em distribuição ou elaborou uma estratégia bem-sucedida de crescer regionalmente para depois tentar emplacar a marca nacionalmente. No caso das regionais enquadram-se algumas marcas de leite longa vida, que conseguiram se destacar no no vácuo da Parmalat, que perdeu quase 8 pontos percentuais após a crise administrativa-financeira que acabou por prejudicar a sua distribuição. Entre as marcas que mais cresceram estão a Italac, da Grande São Paulo, que saiu 0,8% para 3,36% no índice de preferência dos supermercadistas. A Milênio, com atuação no interior do Rio de Janeiro e Espírito Santo, também alcançou um bom posicionamento, saindo de 0,9% para 3,63%. Usar a força de uma marca para fazer extensões de linha é outra estratégia bem-sucedida que a pesquisa detectou. "Elas aproveitam a força da marca-mãe para alavancar as vendas em novas categorias", diz Macody. A barra de cereal Quaker, por exemplo, já tem 12,24% do índice de preferência nessa categoria. O mesmo aconteceu com o molho para salada Liza, a maionese Primor e o bombom Prestígio.