Título: Farmácias investem em marca própria
Autor: Claudia Facchini
Fonte: Valor Econômico, 01/07/2005, Empresas, p. B1

Varejo Estratégia também cresce nas redes de lojas de vestuário e em óticas

A marca própria do varejo está ganhando não só as gôndolas dos supermercados, mas também as prateleiras das drogarias, das lojas de vestuário e até mesmo das redes que vendem óculos, como a Fotoptica. No Drogão, 60 produtos trazem a marca da rede de farmácias estampada na embalagem. A lista inclui itens que não são medicamentos, como algodão, álcool, removedor de esmalte e curativos. "Vamos dobrar o número de produtos com a nossa marca própria dentro de seis meses", afirma Nelson de Paula, diretor de marketing do Drogão, uma das maiores redes de farmácias da capital paulista. A gaúcha Panvel foi uma das primeiras farmácias no país a adotar a marca própria, lançada em 1989. "A vantagem do nome Panvel é que ele não remete à drogaria, e portanto a remédio, ao contrário do que acontece com outras empresas do setor", diz Julio Mottin Neto, diretor da varejista gaúcha. Há quatro anos, a rede reviu sua estratégia e passou a trabalhar com linhas de produtos e não apenas com itens isolados, desenvolvendo submarcas próprias. Neste ano foram lançadas as linhas de colônias Fraganza e de xampus Hair Therapy. A rede já possui as linhas Spa, de cremes para corpo, e Faces, de cosméticos faciais, além de uma série de produtos de higiene pessoal, como fraldas e absorventes, protetor solar e maquiagens. "As farmácias já são hoje o principal canal de vendas de protetores solar", diz Mottin. Ao mirar nesses segmentos, a Panvel avança em um terreno onde outras varejistas temem colocar o pé. Quanto mais íntimo e pessoal o produto, maior a resistência à marca própria do varejo e maior a fidelidade às marcas líderes. "Nós chegamos a fazer um teste com fraldas, mas vimos que o produto não agregava nada", afirma De Paula. "Se a marca líder está vendendo e dando lucro, então tudo bem. O uso da marca própria é uma equação difícil. Precisa ser muito bem calibrado para não comprometer a lucratividade", diz ele, que iniciou há dois anos um processo de reposicionamento estratégico da sua marca própria. O Drogão começou a desenvolvê-la tendo em vista cada categoria de produto, para que seja rentável como um todo, e não cada item individualmente. A rede pauta-se por hábitos de consumo e não só pelo preço. "No caso da escova de dente, a marca própria pode ser uma opção para quem precisa do produto naquele momento. Mas talvez ele prefira usar em casa, todos os dias, uma escova mais cara, da marca líder", observa De Paula. Na Fotoptica, os óculos com a marca própria ou de marcas exclusivas da rede respondem hoje por 80% das vendas. Além de melhorar a rentabilidade, esses produtos ajudaram a dissipar a imagem de que a rede só vendia itens caros. Sem grifes como Calvin Klein ou Prada, os óculos podem ser vendidos bem mais em conta. Segundo Janikian, presidente da rede, a empresa trabalha com seis linhas de produtos, cada uma dirigida a determinado público, como mulheres, crianças e jovens. As marcas "puras" da indústria estão perdendo cada vez mais espaço, diz Alberto Serrentino, consultor da GS&MD. Segundo ele, no setor de roupas, como no caso da C&A, Renner e Riachuelo, a marca própria predomina. Mesmo as indústrias, como a Hering por exemplo, viram-se obrigadas a construir sua própria rede de lojas, percorrendo o caminho inverso.