Título: Público de baixa renda responde bem ao consumo
Autor: Eliane Sobral
Fonte: Valor Econômico, 21/07/2005, Especial, p. A12

Comportamento Empresas alcançam bons resultados com preços diferenciados para essa camada da população

O público das classes C, D e E vive uma vida de "às vezes". Às vezes eles compram um refrigerante melhor, às vezes compram um caixa de chocolate para os filhos. Mas esse "às vezes" não significa abstenção total de marcas mais caras ou sofisticadas para quem chega ao fim do mês com pouco ou nenhum dinheiro no bolso. As marcas mais admiradas sempre são compradas pelo público de baixa renda quando estão em promoção e, ao contrário do que ocorre nas camadas mais abastadas, ter um refrigerante de melhor qualidade em casa é motivo de festa. Essa avaliação do perfil de consumo da população de baixa renda faz parte do estudo "O desafio do consumidor de baixa renda na América Latina", realizado por vários escritórios da Ogilvy na região. No Brasil ele foi coordenado pelo diretor de planejamento da agência, Aloísio Pinto. "Este segmento da população representa uma grande oportunidade de marketing para nossas marcas. Mas o mercado sempre teve dificuldade de identificar seus hábitos. Reconhecemos essa situação e começamos a estudar o comportamento do consumidor de baixa renda em toda a América Latina", informa o publicitário. Segundo ele, o estudo é a compilação de várias pesquisas realizadas na região desde 2002. Caso formassem um país separado do Brasil, os consumidores de baixa renda formariam a quinta maior economia da América Latina, com 41 milhões de pessoas que vivem com uma renda familiar mensal de aproximadamente US$ 439 (R$ 1.032,62). As empresas que perceberam o tamanho desse mercado já adaptaram seus produtos para que eles alcancem também o bolso do consumidor com renda menor. E, pelos resultados, a estratégia parece acertada. A rede de lanchonetes McDonald's e a Telefónica são bons exemplos. A primeira lançou, há dois anos, um cardápio com lanches menores e preços reduzidos. Batizado de McMenu, o cardápio traz opções de sanduíche de hambúrguer ou frango, 20% menores do que os lanches "normais" e permite a combinação com um copo menor de refrigerante a um preço bem mais camarada. Enquanto o consumidor paga R$ 9,45 por um sanduíche de hambúrguer com queijo tipo cheddar, mais um refrigerante de 500 mililitros e um pacote de batata frita, o lanche mais popular e menor custa R$ 5,95. Neste, o refrigerante, por exemplo, é servido em embalagem de 300 mls. O executivo de marketing do McDonald's, Daniel Arantes, diz que o cardápio econômico não foi inicialmente pensado para o público de menor poder aquisitivo. O que a empresa queria, diz ele, era oferecer uma opção de consumo para adolescentes das classes A e B com pouca sobra de mesada no bolso. "Mas a nossa estratégia passou a ter um papel importante para o cliente de renda menor e hoje as classes C e D respondem por 50% do consumo do McMenu", informa Arantes, acrescentando que outros 30% das vendas vão para a classe B e os 20% restantes são para a classe A. O executivo cita ainda outros números contundentes para reforçar a tese de que vale a pena adaptar alguns produtos para atrair a população de baixa renda. De acordo com Arantes, desde que foi criado o cardápio econômico, a freqüência média nas lojas da rede cresceu 6%. "Nas lojas de periferia, o McMenu responde por 40%. Mas nas lojas consideradas de público A e B, a performance não é ruim. Na média, em todo o país, 15% das vendas são de itens do McMenu". A Telefônica foi outra empresa que apostou num pacote de serviços mais em conta e em julho de 2004 lançou a "linha econômica". O vice-presidente de negócios residenciais da companhia, Odmar Almeida Filho, lembra que, em princípio, a nova linha seria apenas uma promoção. "Mas o sucesso foi tão grande que virou produto, e hoje é um dos mais vendidos da Telefônica, com uma média entre seis e oito mil linhas por dia". Segundo Almeida Filho, a "linha econômica" nada mais é do que o controle de chamadas do telefone fixo para celulares - um pulso de aproximadamente quatro minutos de um telefone fixo para o móvel custa, em média, R$ 0,52. Já o minuto de um fixo para um telefone móvel sai, em média, por R$ 1, segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). Além desse controle, a "linha econômica" também é uma adaptação, para o telefone fixo, do conceito de pré-pago dos celulares. "Além de bloquear a linha, o cliente pode comprar créditos para seu telefone fixo, com preços que variam entre R$ 5 e R$ 25". O executivo da multinacional espanhola afirma que as linhas econômicas foram oferecidas a bairros periféricos da cidade de São Paulo. "Mas atiramos num hipopótamo e veio junto o elefante", diz ele, referindo-se ao apetite das classes A e B pelo produto destinado aos menos favorecidos. "Tem um público de renda elevada que pede a "linha econômica" como uma segunda linha, para por no quarto da empregada ou controlar os gastos dos filhos", diz o executivo. Apesar da boa resposta dada pela classes C e D aos produtos mais econômicos, Aloísio Pinto da Ogilvy chama a atenção para uma questão que pode comprometer os resultados de uma estratégia de venda voltada para essa camada da população. "Você pode falar em economia numa campanha, mas não pode evidenciar que aquele produto destina-se a camadas de menor renda porque eles não querem ser discriminados. A diferenciação se faz com outras ferramentas de marketing, como ações em pontos-de-venda de bairros habitados em sua maioria por população de menor renda. O executivo lembra ainda um outro detalhe, também na área da publicidade. "O pobre tem perfil completamente diferente na América Latina. O argentino não se reconhece como pobre e o mexicano é extremamente conservador. "Tanto que lá é o homem quem decide a compra e manda na casa. A comunicação tem de ser diferente de país para país".