Título: Marcas em crise perdem confiança
Autor: Daniela D'Ambrosio
Fonte: Valor Econômico, 22/07/2005, Empresas &, p. B6

Pesquisa Consumidor reduz preferência pela Varig, Parmalat e Limpol, da Bombril, segundo Ibope Solution

Algumas das empresas que enfrentam crises financeiras e societárias já estão com a sua confiança abalada junto aos consumidores. Parmalat, Bombril e Varig estão perdendo a credibilidade que um dia conquistaram junto ao consumidor. Pesquisa realizada pelo Ibope Solution para a revista Seleções sobre as "Marcas de Confiança em 2005" mostra que essas companhias já tiveram melhor performance. "São marcas contaminadas pela crise que as empresas atravessam", afirma Nelsom Marangoni, presidente do Ibope Solutions. Esta é a quarta edição do levantamento, que conta com respostas espontâneas (ver metodologia abaixo). "A confiança é fundamental para o marketing e condição necessária para a fidelização", acrescenta. Pela primeira vez, a Varig perdeu a liderança do setor aéreo para a TAM. A companhia que está em recuperação judicial obteve, este ano, 33% das respostas contra 37% da TAM. Em 2002, a Varig tinha 55%, contra 27% da TAM. Em 2003, a companhia gaúcha recebeu 52% dos votos e a TAM, 25%. E, no ano passado, Varig estava com 42,2% e TAM 25,9%. Na categoria leite, a Parmalat, que nos anos anteriores teve mais de 40% de citações, ainda se mantém na liderança, mas agora com 24% da preferência. O resultado de 2005 mostra que o segmento está mais concorrido e outras marcas disputam de perto a preferência do consumidor. A segunda colocada, Ninho, teve 11% de respostas, seguida pela Elegê, com 8%. Paulista e Itambé dividiram a quarta posição com 7% e Batavo recebeu 6%. "Estamos bem mais comedidos em marketing. No momento nossa prioridade é recuperar volume", afirma Bernardino Costa, diretor comercial da Parmalat. A empresa hoje está com 75% do volume que tinha em 2003, antes da crise. A campanha dos "mamíferos" foi feita no final do ano passado para a região Sudeste e, em abril, para o Nordeste. A marca de detergente líquido Limpol, da Bombril - empresa sob administração judicial - teve 22% das respostas, contra 42% da Ypê, marca da Química Amparo - líder da pesquisa desde o ano passado. Depois de mais de três anos fora da mídia, o Limpol está com uma nova campanha, assinada pela W/Brasil. Segundo a Bombril, serão investidos R$ 12 milhões na marca entre mídia e ponto-de-venda. "Enquanto a Bombril saiu da mídia, a Ypê fez um trabalho forte de marca, é natural que haja essa troca de posições", diz Marangoni. Por outro lado, empresas "saudáveis", que mantém suas marcas na mídia colhem bons frutos. Há quem tenha a liderança absoluta do segmento, com mais de 70% da preferência, como sorvete Kibon (79,2%) sabão em pó Omo (73,4%) - ambas da Unilever - e pratos prontos Sadia (70%). Outra constatação da pesquisa: as marcas brasileiras estão conseguindo se sobressair. Empresas menores já são lembradas pelos consumidores, como a cerveja Itaipava (2%) e o refrigerante Dolly, que obteve 2% das citações, ao lado do guaraná Kuat, da Coca-Cola. Outra marca nacional que conseguiu posição de destaque na pesquisa foi a Natura. O levantamento da Seleções Reader´s Digest, também é feito na Europa, em 14 países, e na Ásia, em seis países. No item cuidados com a pele, a alemã Nivea é vencedora em todos os países da Europa ouvidos (14), mas no Brasil quem alcançou a liderança, pela primeira vez este ano, foi a Natura, com 23% da preferência. Nos anos anteriores, no Brasil, a campeã no segmento também foi Nivea, que este ano ficou com 20% das respostas. A marca mais votada, única que obteve unanimidade em todos os países pesquisados entre Ásia, Europa e Brasil foi a Nokia. No país, teve 38,5% da preferência.