Título: Consumidor de baixa renda avalia o patrocínio no Brasil
Autor: Eliane Sobral
Fonte: Valor Econômico, 02/08/2005, Empresas &, p. B6

Pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos Opinion com 600 consumidores das classes C, D e E em cinco cidades brasileiras, mostra que ações de patrocínio esportivo - sejam elas a logomarca na camisa de um time de futebol, ou a promoção de torneios e competições - são percebidas por 64% dos entrevistados. Nas classes A e B essa percepção sobe para 97%. A mesma pesquisa mostra que os patrocínios culturais são lembrados por 36% dos entrevistados das classes C, D e E - contra 77% de percepção nas classes A e B. Os dados serão apresentados hoje na abertura do Com:Atitute 3º Seminário Integrado de Patrocínio e Investimento Social, Cultural, Ambiental e Esportivo, promovido pela Articultura, consultoria especializada em desenvolver e medir o retorno de ações de patrocínio. No seminário realizado em 2004, a empresa apresentou a percepção dessas ações pelos públicos das classes A e B. Neste ano, é a vez de mostrar o que pensam os representantes das classes de menor poder aquisitivo em relação aos esforços das empresas em apoiar e incentivar o esporte, cultura, ou ações de preservação do meio-ambiente ou projetos sociais. Mas o fato de projetos esportivos serem os mais facilmente identificados pelas classes C, D e E, não significa que sejam os mais valorizados por elas. O levantamento do Ipsos Opinion mostra que para 63% dos entrevistados, os projetos de preservação ambiental são mais importantes - seguidos pelos patrocínios sociais (57%), culturais (48%) e esportivos (31%). "Não é difícil entender essa relação: o incentivo ao esporte e à cultura pegam o consumidor pelo lado emocional, enquanto as ações de preservação ambiental e ou os projetos sociais são tidos como mais necessários", diz Cidade. Segundo ele, o levantamento -realizado em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Recife, com 600 consumidores acima de 18 anos - identificou quatro diferentes tipos de recepção a patrocínios entre os consumidores nas classes C, D e E. O primeiro deles é o grupo dos chamados "flexíveis" (que concentra 40% dos entrevistados). Nesse pelotão estão os consumidores que reconhecem a relevância de investimentos em incentivo, seja ao esporte, à cultura ou a questões sociais ou ambientais. "Mas eles são pouco envolvidos com questões coletivas e, portanto, não são os que mais valorizam esse tipo de investimento", explica Cidade. O grupo a seguir, formado por 25% dos entrevistados, são os chamados "desconfiados" para os quais, segundo Cidade, qualquer ação de patrocínio empresarial é precedida de "segundas intenções". "Ele não é refratário a essas ações, mas quer provas de que a empresa realmente não está querendo tirar algum tipo de vantagem do apoio à determinada causa", explica Cidade. Segundo o executivo, o grupo dos "desconfiados é o mais difícil de ser trabalhado. O terceiro grupo identificado pela pesquisa do instituto Ipsos, e formado por 23% dos entrevistados, é o dos "envolvidos". "São consumidores que percebem e reconhecem os esforços empresariais, não acreditam que esses esforços visem apenas o lucro e apóiam as iniciativas". O último grupo é formado pelos chamados "pessimistas" - com 12% dos entrevistados. Para estes não há muito sentido em qualquer forma de patrocínio. "Mais do que mostrar a percepção, esse levantamento é importante para orientar a comunicação das empresas que investem em patrocínio",diz Cidade. E é uma orientação importante, pois os investimentos em patrocínio cultural, esportivo, social e ambiental consumiram recursos da ordem de R$ 3,2 bilhões no ano passado, ou 7,9% do orçamento de comunicação dos 300 maiores anunciantes brasileiros. A expectativa é de que esse percentual suba para 8,1% neste ano. Os dados fazem parte de uma outra pesquisa, que também será apresentada hoje no seminário da Articultura. A pedido da consultoria, o instituto de pesquisas Enfoque levantou junto às 500 maiores empresas brasileiras as intenções de investimento e os investimentos efetivamente realizados em ações de patrocínios. A pesquisa ouviu os 100 maiores anunciantes do país e concluiu que nesse universo, a área de publicidade e propaganda continua respondendo pelos maiores investimentos de comunicação - com 45,5% dos recursos aplicados. Já as ações de patrocínio, consumirão neste ano 8,1% da verba de marketing, percentual que só perde para as promoções em ponto-de-venda, que detêm 11% da verba de comunicação. "A tendência é de que essa participação aumente ano a ano porque as empresas estão falando cada vez menos de si mesmas, via publicidade, para comunicar ações de credibilidade e de construção de marca, e aí, as ações de patrocínio são mais eficientes", observa Yacoff Sarkovas, presidente da Articultura.