Título: Café chique da Nestlé abre disputa com Kraft
Autor: Assis Moreira
Fonte: Valor Econômico, 09/08/2005, Empresas &, p. B1

Bebidas Expresso embalado em cápsulas de alumínio é moda na Suíça

Na área de Genebra onde se concentram as principais lojas de moda vendendo as últimas criações de Dior, Armani, Valentino e outros, há uma elegante butique oferecendo um produto que não tem nada a ver com as vitrines de moda prêt-à-porter: café. Onde até dois anos atrás funcionava a loja da estilista americana Donna Karan, hoje situa-se uma das butiques de Nespresso. Ali vende-se café "´expresso por excelência"´, anuncia a Nestlé, líder mundial do mercado agro-alimentar. Na loja, o consumidor compra café numa cápsula de alumínio. Cada cápsula contém a dose necessária para a elaboração de um expresso da melhor qualidade. Esse tipo de café não é novo, mas sua explosão nos últimos dois anos está abrindo uma nova disputa no setor entre Nestlé, a número um, e a gigante americana Kraft Foods, que detém 21% do mercado mundial de café torrado. A multinacional suíça saiu na frente há um bom tempo. A idéia original para a criação do Nespresso foi a de oferecer aos consumidores todas as qualidades do ´´espresso´´ dos bares italianos diretamente em suas residências ou locais de trabalho. Lançado em 1989, o conceito de Nespresso foi aperfeiçoado e consiste hoje num sistema totalmente integrado: cápsula, máquina especial, acessórios, como xícaras com design especial, e o Club Nespresso. Este último oferece serviço personalizado 24 horas por dia, pela internet ou telefone, com conselhos sobre misturas de café, manutenção da máquina e outras dicas. Até dois ou três anos atrás, só a elite tinha se deixado seduzir pelo café na cápsula. Desde então, a Nestlé jogou firme para atrair a nova geração que não se contenta mais com café instantâneo e busca o "verdadeiro gosto" das coisas. "Mais e mais jovens vêm comprar a máquina e passam a encomendar as cápsulas pela internet", diz uma elegante vendedora. Para vender seu produto, a Nestlé maneja a linguagen de degustação, a exemplo do que é feito com vinhos. Em Genebra, fala-se em 12 ´´crus´´, ou seja, a dúzia de diferentes aromas de café procedentes de todas as partes do mundo. Seleções especiais são oferecidas uma a duas vezes por ano, por exemplo, de café da China. A indagação na butique é sobre qual a cor favorita do consumidor. É que a cápsula preta refere-se ao "ristretto", o "espresso" italiano típico, bem forte. O violeta é o "arpeggio", uma mistura mediterrânea. A cor vermelha é para quem prefere o decafeinado. Para elaborar o "expresso de alta qualidade", o consumidor precisa antes adquirir a máquina especial. Na butique de Genebra, nada menos de 28 modelos estão à venda, com preços variando de US$ 180 a US$ 2,2 mil. O lançamento mais recente oferece até gráfico mostrando a temperatura da água. "O aroma com o café em cápsula sobe pelo nariz. Não dá para comparar com o resto", diz, entusiasmada, Carmem Kolliker, uma suíça que vive em Glarus, pequeno cantão no centro da Suíça e que compra as cápsulas pelo correio. Cada uma custa, em média, US$ 0,35. As vendas do produto da Nestlé explodiram nos últimos dois a três anos. O novo modelo de negócios, segundo a empresa, alia qualidade e prestação de serviço ancoradas no café, um produto comum. Primeiro, a Nestlé paga uma parte dos custos de fabricação das máquinas, que são produzidas por grandes marcas. Segundo, toda a cadeia de produção, distribuição e contato com o consumidor está sob o controle direto da própria Nestlé. Atualmente, o produto é vendido em 32 países. Há 32 boutiques funcionando em grandes cidades, como Genebra, Zurique, Paris e Moscou, numa estratégia que faz lembrar outra célebre marca suíça: os relógios de plástico Swatch, que vinculam design e imagem de "excelência" em qualidade. De acordo com a Nestlé, o Nespresso é hoje um dos produtos com maior expansão de vendas, mesmo pesando pouco no faturamento global. "Nespresso representa inovação, inovação, inovação", repete o principal executivo da multinacional, Peter Brabeck. Os amadores do café em cápsulas são cada vez mais numerosos. No ano passado, as vendas alcançaram 600 milhões de francos suíços (ou US$ 476,2 milhões), numa expansão de 34%. Foram vendidas 1,3 bilhão de cápsulas em 2004. A Nestlé se diz "convencida" de que alcançará o faturamento de 1 bilhão de francos suíços (US$ 793,6 milhões ) em 2007. Mas o sucesso traz também a concorrência no mercado de café em cápsulas. Na Itália, a LavAzza tem grande produção de café em cápsulas - dois terços são para o mercado doméstico. Na Suíça, a rede de supermercados Migros lançou no começo deste ano sua máquina e suas próprias cápsulas de café, bemmais baratas, e sem a preocupação de imagem de alta qualidade. Mas a grande concorrência, e a mais temida, é a da gigante americana da alimentação Kraft Foods. Entrou no mercado com cápsula e uma máquina fabricada pela Braun, filial da Gillette, que não apenas faz café, mas tambem chocolate e chá. Automaticamente a temperatura, o tempo de preparação e a quantidade de água são calculados. O preço dessa cápsula da Kraft é menor do que o vendido pela Nestlé. O consumidor paga, cada cápsula, US$ 0,30. A Kraft lançou seu produto justamente no mercado suíço, terra da Nestlé. Isso porque, proporcionalmente, a Suíça é o país onde se vende mais máquinas de café do que em qualquer outro lugar do mundo. Na sede mundial de Nestlé, em Vevey, perto de Lausanne, um porta-voz se diz sereno. Reconhece que a concorrência está ficando rude, mas insiste que o Nespresso continuará liderando em termos de tecnologia, design e serviços - exatamente o que os concorrentes estão prometendo.