Título: Kaiser investe R$ 100 milhões e tenta, outra vez, sair do prejuízo
Autor: Christiane Martinez
Fonte: Valor Econômico, 17/08/2005, Empresas &, p. B5

Bebidas Companhia aumenta preços e faz campanha para atingir consumidores de maior renda

Com a pior participação de mercado nos seus quase 20 anos de história, de 6,8%, a Kaiser tenta mais uma vez virar o jogo. A cervejaria anunciou ontem investimentos de R$ 100 milhões para reposicionar a marca e deixar para trás seus sucessivos prejuízos. A iniciativa se dá dois meses e meio depois que controladora Molson Coors anunciou que cessaria o aporte de recursos no Brasil e sugeriu que poderia vender a Kaiser. "A Molson não está fazendo um novo aporte, os recursos vieram dela mas fazem parte do caixa da Kaiser", diz Marcelo Toledo, diretor de marketing da empresa. "Os recursos estão no orçamento de R$ 180 milhões da verba de marketing para este ano", reforça. Durante a coletiva de imprensa, ontem, não ficou claro se Molson teria voltado atrás e decidido novamente colocar dinheiro na Kaiser para tentar salvá-la da crise que se arrasta há pelo menos dois anos. "Ainda não está definido se a Molson vai vender ou não a operação do Brasil", diz Toledo. Para fontes do mercado, a pressão do controlador está cada vez mais forte e ficou ainda mais intensa depois da fusão das operações da canadense Molson com a americana Coors no fim de 2004. A multinacional freqüentemente repete que tem interesse no potencial do mercado brasileiro, mas não esconde o descontentamento com o desempenho da Kaiser. A Molson passou, até mesmo, a enfatizar o prejuízo da Kaiser no seus balanços financeiros. As tentativas de tornar a operação lucrativa têm sido constantes e ganharam enorme reforço no ano passado, com a contratação de Fernando Tigre para presidência. Tigre foi responsável pela reestruturação da São Paulo Alpargatas e desde que assumiu a Kaiser tem se mantido longe dos holofotes da mídia. Um time de executivos contratados por ele levou seis meses para montar a estratégia de reposicionamento anunciada ontem. A Kaiser quer, agora, aproximar-se do consumidor valorizando o cotidiano das pessoas. O mote da campanha, iniciada ontem, é "viver é a melhor coisa do mundo". Com isso, a empresa acredita, segundo Toledo, que estará "rompendo paradigmas e deixando para trás o modelo tradicional de propaganda que explora belas mulheres, praia, pagode e futebol". "O consumidor já se cansou disso, ele acha todas as campanhas parecidas umas com as outras", assegura Toledo, citando as mais de 60 pesquisas compradas pela Kaiser. Em um desses estudos a cervejaria descobriu que o consumidor não consegue identificar qual é o posicionamento da Kaiser. "Ele sabe quem somos, mas nosso conceito não está claro na cabeça dele", diz Marcelo Orsini, gerente da marca Kaiser. A Kaiser já teve mais identidade e por anos manteve um público fiel. Em 1997, em seus tempos áureos, chegou a ter 17% de fatia de mercado, em volume. Hoje, não chega aos 7%, enquanto as suas concorrentes continuam apresentando crescimento. "Tínhamos uma participação bem maior, mas havia uma política de preços baixos", diz. "Esse não é mais o nosso posicionamento", acrescenta. Segundo Toledo, a empresa deverá manter a política de aumento de preços para competir de igual para igual com as suas principais concorrentes. Desde o começo do ano, a Kaiser já aumentou em 6% seus preços. "Um novo aumento vai depender do quanto conseguiremos fortalecer a marca."