Título: Embratel volta às origens e busca revitalizar longa distância e dados
Autor: Talita Moreira e Heloisa Magalhães
Fonte: Valor Econômico, 22/08/2005, Empresas &, p. B1

Telefonia Sob controle da mexicana Telmex, operadora tenta estancar perda de receita

Um ano após a chegada da Telmex, a Embratel tenta revitalizar suas principais - e desgastadas - áreas de negócio: a longa distância e a transmissão de dados. A operadora voltou a apostar em campanhas para promover seu código de ligações e mudou a forma de atuação no mercado corporativo, dois segmentos onde perdeu espaço para as concessionárias de telefonia local (Telemar, Telefônica e Brasil Telecom). É possível enxergar, na nova estratégia, o estilo característico do mexicano Carlos Slim. O dono da Telmex é conhecido por comprar e recuperar empresas em dificuldades financeiras. A americana MCI - de quem Slim adquiriu o controle da Embratel - enxergava a longa distância como uma "commodity" e apostava todas as fichas numa guinada da empresa em direção à telefonia local. O foco nos serviços locais continua, mas com o novo controlador a Embratel voltou a reforçar o 21, seu código de longa distância. A decisão de não reajustar tarifas, apesar da autorização da Anatel, é um dos passos da estratégia para recuperar os clientes que a operadora perdeu. A empresa também abriu linhas de frente para atender melhoras pequenas e médias empresas. Segundo o diretor da área de longa distância da companhia, Jorge Braga, a Embratel vem fazendo pesquisas para conhecer melhor o consumidor. Esse trabalho mostrou que os clientes estão divididos em três grupos: os infiéis, para quem importante é o preço; "imexíveis", que cristalizaram o hábito de usar a operadora; e os tecnológicos. Segundo Braga, os estudos apontaram que os mais atentos a promoções são mulheres, de 30 a 45 anos, das classes B e C. Veio daí a decisão de não elevar as tarifas e de reduzir em 14% preço do minuto nas chamadas internacionais, afirma Braga. As promoções foram definidas como outro flanco de atuação e têm como objetivo destacar atributos da marca, relacionamento e vendas - deixando para trás a era marcada pela garota-propaganda Ana Paula Arósio, que durante anos martelou o código 21. A campanha lançada em maio, que sorteará viagens para assistir à Copa do Mundo, na Alemanha, conseguiu o cadastro de 1,6 milhão de interessados. No mercado de comunicação de dados, está em curso uma mudança na forma de atuação. A Embratel tem procurado conhecer o negócio de seus clientes para oferecer a eles um pacote de serviços mais amplo. Os funcionários da área corporativa foram divididos em equipes conforme o tamanho e os setores das empresas. Também foi reforçada a oferta de serviços via satélite - maior alvo de investimentos da Embratel em 2005. E, neste mês, a operadora anunciou que vai adquirir da Portugal Telecom o controle da Primesys, especializada na terceirização de redes corporativas. "Discutimos com o cliente como usar a tecnologia, e não mais apenas os bits e bytes", afirma o vice-presidente da Embratel Empresas, Maurício Vergani. Segundo ele, houve uma mudança de postura após a chegada da Telmex, em julho do ano passado. "Quando você olha para o mercado corporativo, o que existia (sob a gestão da MCI) era a percepção de que perder mercado era inevitável", afirma. "Agora estamos tentando recuperar." Alguns sinais dessa estratégia apareceram no segundo trimestre deste ano. A receita líquida da operadora mostrou recuperação, ainda que pequena, frente ao mesmo período de 2004. Aumentou 2,9%, para R$ 1,86 bilhão. A área de longa distância representou 63,5% do total. Apesar disso, a melhora no resultado da companhia decorreu principalmente da redução de despesas, da valorização do real e da capitalização da empresa. A Embratel lucrou R$ 93,6 milhões entre abril e junho. "Numa situação como a deles, a empresa precisa concentrar tudo o que pode nesses segmentos (longa distância e dados), que representam a maior parte da receita", diz o analista Roger Oey, do Banif. A pequena recuperação não significa, contudo, que a Embratel tenha equacionado seus problemas. No mundo todo, a tecnologia de voz sobre protocolo de internet (voz sobre IP) tem se tornado uma ameaça às operadoras de longa distância. Além disso, o mercado caminha para um modelo no qual não haverá tarifas de ligações diferenciadas conforme o destino - algo que já acontece em países como Canadá e Coréia. Na avaliação de Braga, esse cenário não deve se realizar no Brasil no curto prazo, entre outros motivos, porque é desconfortável usar o computador para qualquer ligação de longa distância. No entanto, a Embratel está se calçando. A operadora quer reforçar a atuação no mercado de telefonia local e prepara a oferta de voz sobre IP. Com esse objetivo, deverá aprovar neste trimestre a incorporação do investimento de 49% que a Telmex tem na Net. A Embratel quer usar a rede da operadora de TV paga para ampliar sua presença na telefonia local, usando a tecnologia IP.