Título: Avon avança no segmento de perfumes
Autor: Daniela D'Ambrosio
Fonte: Valor Econômico, 30/09/2005, Empresas &, p. B4
Cosméticos Empresa investe R$ 11,5 milhões no Extraordinary e quer disputar posição de liderança com a Natura
Com um discurso econômico de seu novo presidente, Luis Felipe Miranda, e uma simpática, mas rápida, aparição da cantora Ivete Sangalo, a Avon lançou ontem sua nova fragrância, Extraordinary. Depois do Today, o novo perfume é o segundo lançamento de peso da empresa no setor, com direito a evento badalado e embaixatriz da marca. Tanta pompa tem uma razão: a Avon quer a liderança do segmento, posição que hoje está nas mãos da concorrente Natura. Para isso, lança uma agressiva estratégia para abandonar a fama de empresa popular e alcançar o público de maior poder aquisitivo. O novo produto custa R$ 42,90, mas, para impulsionar as vendas de Natal, começa a ser vendido a R$ 36,90, em uma promoção que se estende até o dia 20 de dezembro. O perfume premium Today, lançado em março, é vendido por R$ 68,00. "O mercado de perfume é muito desafiador para nós, estamos fazendo um reajuste na estratégia e lançando marcas mais premium", afirma Silvana Cassol, vice-presidente de marketing da Avon. Só com fragrâncias, a multinacional americana de cosméticos vai gastar, em 2005, 32,4% da sua verba total de marketing. Entre propaganda e lançamento, a Avon consumiu R$ 11,5 milhões no Extraordinary. Ao todo, foram investidos R$ 25 milhões este ano na promoção de perfumes (cerca de 50% acima do ano passado) para uma verba total de marketing de R$ 77 milhões. Pela importância da subsidiária - a terceira do mundo em faturamento - o Brasil foi o único entre os cem países onde Avon está presente que conseguiu ter uma embaixatriz e campanha próprias para a marca Extraordinary, global mas produzida no país. Uma das estratégias da companhia é "nacionalizar" os perfumes e lançar marcas localmente, como o Breeze, que chegou ao mercado este ano. As marcas nacionais têm função estratégica importante: ajudam a empresa a manter sua tradição de atuar junto ao público de classes C e D - enquanto usam as marcas globais para atingir a renda mais alta. O Breeze, por exemplo, é vendido a R$ 19,90. O comércio porta-a-porta é o principal canal de vendas de perfumes. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), a venda por catálogo é responsável por 69% das vendas do segmento. As franquias, vêm em seguida, com 20% e o varejo, com 8%. O mercado cresceu 16,1% no ano passado e a previsão para 2005 é que atinja 20%. A Natura está em busca de um diferencial importante para manter sua liderança. "Fazer perfume hoje é muito fácil, queremos sair do lugar-comum", afirma Denise Figueiredo, diretora de unidade de negócios da Natura. A empresa brasileira, no entanto, foi mais cautelosa este ano: lançou nove perfumes, contra onze do ano passado. "Planejamos uma estratégia mais agressiva para o próximo ano", diz. O Boticário, que nasceu vendendo perfumes e é dona de clássicos no mercado brasileiro, também está mais tímida este ano: fez sete lançamentos até agora, contra oito no passado. Para o Natal, tanto Boticário, quanto Natura prometem trazer kits especiais para incrementar as vendas. A Avon tem uma arma muito poderosa a seu favor: um exército de um milhão de revendedoras - o maior do mundo. Esse número corresponde a 20% da força de vendas da companhia no mundo todo. A Avon possui 4,9 milhões de revendedoras no mundo. A companhia mantém um crescimento acima de dois dígitos nos últimos dez anos no Brasil. Dona de cerca de 25% do mercado de cosméticos, no ano passado, a subsidiária brasileira faturou R$ 3,5 bilhões, alta de 20% em relação aos R$ 2,9 bilhões de 2003. "Para 2005, a expectativa é manter esse rirmo", diz Silvana. No Brasil, a empresa tem a liderança em tratamentos para a pele e maquiagem. Importante produto do seu portfólio, o Renew Clinical vendeu 4 milhões de unidades no país, recorde de vendas. A Avon, em parceria com outras empresas, também vende sapatos, lingerie e produtos para casa.