Título: Hospitais, agora, investem na mídia
Autor: Chris Martinez e Carolina Mandl
Fonte: Valor Econômico, 17/11/2005, Empresas &, p. B1

Publicidade Concorrência leva Einstein, Sírio Libanês, Fleury e Dasa para a tela da televisão

Numa investida praticamente inédita no Brasil, os grandes laboratórios de medicina diagnóstica e os hospitais começam a jogar suas fichas na propaganda. O primeiro a estrelar na telinha foi o Albert Einstein, depois veio a resposta do concorrente Sírio Libanês, com uma campanha criada pela Ogilvy. A mesma agência foi contratada para colocar no ar um anúncio do Fleury e a próxima a estrear na mídia será a Diagnósticos da América (Dasa), que acaba de acertar a contratação da F/Nazca. Por trás da aposta na mídia, está em jogo o aumento da competição no setor de saúde privado. A maior disputa obrigou as empresas a profissionalizar a gestão, enxugar custos e reforçar o marketing. Ao mesmo tempo que reconhecem que há uma enxurrada de campanhas na mídia, as empresas do ramo não querem ter o nome associado a estratégias meramente comerciais. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária e o Conselho de Auto-Regulação Publicitária impõem, inclusive, regras para esse tipo de propaganda. Por isso as empresas de saúde estão tendo o cuidado de prestar serviços nas suas ações de mídia. A Dasa, que acaba de fazer uma oferta de ações na bolsa, pensa em divulgar a sua marca por meio de boletins em programas de rádio que esclareçam como doenças são prevenidas e tratadas. Depois de uma série de aquisições, a Dasa sentiu necessidade de mostrar ao cliente o tamanho da rede, que tem hoje nove marcas. Nenhuma se chama Diagnósticos da América. "Apenas o médico, o convênio e o investidor sabem que o Bronstein e o Delboni, por exemplo, são da Dasa", diz o vice-presidente Fabiano Monteiro. Pioneiro na TV, o Einstein tem feito campanhas educativas para doenças como infarto e derrames. Anúncios do tipo também ajudam a destacar as especialidades do hospital. "Apesar de ser conceituado pela população, o público não sabia definir qual as suas melhores áreas de atuação", diz o diretor de marketing Paulo Schwartz. Voltado para clientes de alto padrão, o Fleury optou pela velha e boa fórmula de gravar testemunhos de importantes clientes. Luiz Murat Junior, da Sadia, Lucila Diniz, do Pão de Açúcar, foram alguns dos que emprestaram a imagem para divulgar o laboratório. Os filmes tiveram enfoques diferentes. Murat contava que, por conta do seu trabalho estressante à frente da diretoria financeira da Sadia, não abria mão de qualidade na hora de fazer exames. Ele, assim como os demais garotos-propaganda, doaram seus cachês para instituições de caridade. O Sírio Libanês rendeu-se à publicidade em grande escala depois de identificar em pesquisas que as pessoas não se lembravam de seu nome espontaneamente, embora reconhecesse a qualidade da instituição. "No primeiro momento, a estratégia está concentrada em resgatar a marca", diz o superintendente Mauricio Ceschin. Para não deixar a imagem dos hospital vinculada a problemas de saúde, as próximas campanhas do Sírio vão mostrar que a instituição também é um local para reabilitação e prevenção de doenças. A Fórmula 1 foi a maneira que o São Luiz achou para ganhar destaque na TV. Desde 2000, o hospital presta o serviço médico durante o evento, incluindo os treinos e a corrida. E monta no autódromo de Interlagos, em São Paulo, duas salas cirúrgicas, oito leitos de UTI e 15 ambulâncias. O hospital gasta cerca de R$ 500 mil. Em troca, ganha ingressos VIPs e os holofotes da mídia. "É um merchandising que fortalece a marca e reforça a estratégia de marketing", diz o diretor financeiro André Staffa. O hospital Bandeirantes pegou uma carona no seu aniversário de 30 anos para entrar na mídia. Como campanhas não são comuns em saúde, o enfoque é a maneira como ele cuida dos pacientes.