Título: Parmalat luta para reerguer marcas e recuperar espaço
Autor: Daniela D'Ambrosio
Fonte: Valor Econômico, 21/11/2005, Empresas &, p. B6

Protagonista de uma das mais profundas crises que já acometeu uma grande empresa de consumo, a Parmalat ensaia uma virada no Brasil. Quase dois anos depois da descoberta de uma fraude bilionária no grupo, o novo time que comanda a empresa dribla os escassos recursos para reerguer suas marcas, recuperar o espaço perdido nas gôndolas e para não ser engolido pela concorrência. Egressos de empresas como Bunge, Del Valle, Nestlé e Macri, os executivos que estão à frente da empresa reúnem essa bagagem para formatar a nova " identidade " da companhia.

Muito longe daquela empresa que cresceu amparada por uma política agressiva de marketing, a Parmalat de hoje é mais tímida em vários sentidos. Saiu de um prédio exclusivo de 15 andares para dois meios andares em um edifício misto, recuperou 6 mil clientes dos 16 mil que possuía antes da crise e, na área administrativa, conta com 170 profissionais, contra os 600 dos bons tempos. Também reduziu o portfólio de 290 para 180 itens.

A nova postura tem reflexos no marketing. A Parmalat está adotando uma forte estratégia regional, com as marcas Alimba, Glória e Lacesa e, ainda que de forma discreta, inicia um movimento de popularização das marcas. Rumo às classes C e D, o leite condensado das marcas Glória e Parmalat ganhou embalagem menor. O produto, que exige desembolso mais baixo, foi testado no Nordeste e está chegando ao Sul e Sudeste.

Até o leite Natura Premium que, como o próprio nome diz, é voltado para o público de alta renda teve seu preço reduzido para ganhar mais consumidores. Antes da crise, o produto, único longa vida em garrafa, custava cerca de 30% acima do leite convencional de caixinha. Agora, está sendo posicionado num patamar 10% mais caro.

" O produto era mais elitista e o nosso objetivo atual é ganhar em volume " , diz Othiniel Rodrigues Lopes, diretor superintendente de operações. Atualmente, o Natura Premium responde por 15% do faturamento da Parmalat na área de leite e a meta, segundo Lopes, é que essa participação chegue a 35%.

Para isso, a Parmalat irá ampliar a linha Natura Premium, hoje disponível apenas nas versões integral e especial (com vitaminas e sem lactose). Os leites desnatados e semi-desnatados em garrafa chegarão ao mercado em cerca de um mês, assim como o Extra Premium.

Ainda no caminho da popularização, a Parmalat tomou um rumo pouco usual em indústrias desse porte e com marca consolidada: aproveitou sua capacidade ociosa e passou a fabricar a marca própria de leite do Grupo Pão de Açúcar. A empresa, porém, ainda não definiu se manterá a estratégia.

Apesar dos esforços, no entanto, a Parmalat já não tem a mesma força da década de 90. Na pesquisa do Ibope Solution para a revista " Seleções " sobre as " marcas de confiança " , a Parmalat ainda é líder em leite, mas em 2005 recebeu 24% das citações, contra mais de 40% nos anos anteriores.

Dados da revista " Supermercado Moderno " também indicam que a companhia já teve mais prestígio junto aos supermercadistas. Todas as marcas caíram em 2005 em relação a 2004 na preferência dos varejistas. Em leite longa vida, a participação da Parmalat em 2004 foi de 22% e caiu para 14% em 2005. Em leite condensado, a queda foi de 22% para 13%.

Nos últimos dois anos foram escassos os recursos para propaganda. Houve uma campanha curta em fevereiro deste ano com os mamíferos, que consagraram a marca nos anos 90. A empresa pretende voltar à mídia em 2006, embora ainda não haja nada definido.

O futuro da Parmalat, no entanto, ainda está indefinido. Os principais credores rejeitaram o plano de recuperação judicial apresentado pela empresa em setembro. Uma nova assembléia será convocada para discutir alterações nas propostas e, caso haja nova rejeição, o juiz pode decretar a falência da companhia.