Título: Del Valle reage para enfrentar Coca-Cola
Autor: Daniela D'Ambrosio
Fonte: Valor Econômico, 10/03/2006, Empresas &, p. B5

Bebidas Após três anos, mexicana volta a anunciar, aumenta número de lançamentos e investe no suco à base de soja

Pouco depois de a Coca-Cola fazer sua primeira investida com a marca Sucos Mais - adquirida pela multinacional no final do ano passado - a concorrente Del Valle já prepara seu contra-ataque. Para manter a liderança do mercado, a empresa mexicana estrutura o reposicionamento da marca. Volta à mídia após três anos de jejum, faz no primeiro semestre o mesmo número de lançamentos realizados durante todo o ano passado e aposta nas bebidas à base de soja, a nova coqueluche do setor. Após ter alcançado 29% de participação de mercado em volume, a Del Valle está hoje com 24%, de acordo com últimos dados Nielsen. Além de enfrentar a concorrência de uma empresa do porte da Coca-Cola, a Del Valle - que inaugurou o mercado de sucos prontos no Brasil em 1997 e atuou sozinha por, pelo menos, dois anos - também disputa espaço nas prateleiras com um número cada vez maior de empresas. Há gigantes como a Kraft, dona do suco Maguary, empresas menores, mas com mais fôlego no segmento, como a WOW (da marca Sú Fresh) e estreantes como a Sucos Camp. Marcas regionais menores também resolveram investir nesse segmento. Todas ávidas para aproveitar um mercado que já vende 350 milhões de litros, mais de três vezes acima do volume negociado em 1999, e fatura R$ 800 milhões. A queda de participação em valor foi mais suave, pouco mais de 1 ponto percentual. Essa fatia hoje é de 29%. Esse movimento é explicado em parte pelo posicionamento de preço da Del Valle, mais alto do que o da concorrência. Desde que reformulou a Sucos Mais, com novas embalagens e a inclusão do selo Minute Maid (marca internacional de sucos), a Coca-Cola tem feito várias promoções no varejo com a Sucos Mais - marca com cerca de 13% de participação. Embora não admita que irá entrar abertamente na guerra de preços, a Del Valle não deve ceder facilmente espaço à concorrente. Seu presidente, Enrique Lechuga, diz que a empresa não pretende mudar a sua política de preços. "Isso não significa, porém, que não façamos promoções em alguns momentos", diz. O retorno à publicidade, segundo Lechuga, não foi uma reação à concorrência - apesar do momento escolhido para a veiculação do filme. "Faz parte do posicionamento estratégico", afirma. O primeiro filme da marca exaltava o fato de a marca ter conquistado espaço com a propaganda boca-a-boca. A campanha que entra no ar no próximo domingo e terá três filmes enaltece o lado natural do produto. Para este ano, o investimento em mídia será de R$ 15 milhões, 25% acima do ano passado, quando, basicamente, a mexicana investiu em promoções no ponto-de-venda. A empresa se esforça para aumentar sua penetração no ponto-de-venda, já que a distribuição da Coca-Cola é tida no mercado como um dos principais diferenciais que a multinacional pode agregar à sua nova marca de sucos. Hoje são cerca de 300 mil pontos-de-venda e a idéia é expandir a capilaridade através de pequenos distribuidores. A Del Valle lançará no primeiro semestre sete novos sabores de sucos. Os produtos à base de soja são um dos pilares da companhia que está lançando a versão light da linha de soja. A empresa aposta em sabores diferentes dos da concorrência para ganhar mercado. A marca Ades, da Unilever, é líder do segmento. Apesar de um crescimento de 150% das vendas de suco à base de soja no ano passado, a Del Valle ainda tem uma participação de 4% do mercado. Em 2005, a empresa faturou no país R$ 230 milhões. Foram R$ 212 milhões no ano anterior. O valor representa 20% do faturamento global da companhia, com sete fábricas no México e uma no Brasil.