Título: Disputa das companhias aéreas chega à internet
Autor: Roberta Campassi e Ricardo Cesar
Fonte: Valor Econômico, 27/03/2006, Empresas &, p. B2

Web Propaganda on-line é novo ringue para os concorrentes do setor

Na semana passada, quem digitasse a palavra TAM para fazer uma busca no Google deparava-se com a frase "Gol: passagens por R$ 50" no topo da lista de resultados da pesquisa. O anúncio trazia um link que direcionava o consumidor para uma página da Gol dentro do Submarino Viagens, a recém-lançada agência de turismo virtual do site de comércio eletrônico. O mesmo acontecia com os termos BRA, Vasp, Ocean Air e PNX Travel. O resultado aparecia na área de links patrocinados, uma forma de publicidade na web em que os anunciantes pagam para que sua propaganda seja veiculada cada vez que certas palavras-chave são pesquisadas. O caso ilustra uma prática que vem sendo utilizada por algumas empresas: escolher as marcas de companhias concorrentes entre as palavras que fazem seus anúncios serem exibidos. Ilustra também a acirrada competição entre as companhias aéreas nacionais pela preferência do consumidor. No dia 3 de março, com o lançamento da promoção da Gol "Viaje por R$ 50", em que todos os bilhetes eram vendidos pela web, a companhia intensificou a publicidade - inclusive on-line. A internet sempre esteve no centro da estratégia da Gol. Cerca de 81% de suas vendas - o equivalente a R$ 2,6 bilhões - são feitas on-line. Por isso, a propaganda na web é importante para a companhia. Na briga das aéreas, a Gol segue tentando atrair passageiros com sua política de baixos custos. Em fevereiro, a empresa detinha 28,7% do mercado doméstico, contra 19,2% da Varig. A BRA, que começou a operar vôos regulares em novembro, respondia por 5%. A TAM, mesmo sem adotar o baixo custo, mantém a liderança no mercado com mais de 40% de participação. Waldomiro Ferreira, diretor de planejamento e tráfego da BRA, diz que a companhia aérea não sabia do uso de seu nome nos links patrocinados do Submarino/ Gol. "Sentimos até um certo orgulho", ele afirma. "Isso mostra que há interesse por parte do consumidor em voar com a BRA." O episódio das companhias aéreas no Brasil é um exemplo das questões que começam a surgir com a explosão da publicidade on-line. Nos Estados Unidos, esse mercado movimentou cerca de US$ 12 bilhões em 2005, um crescimento de aproximadamente 30% em relação ao ano anterior. A estrela desse setor é o link patrocinado - o ganha-pão do Google -, que já responde por 40% de toda a propaganda veiculada na web americana. Como em todo mercado jovem que passa por um período de efervescência, as regulamentações ainda são frágeis no mundo da publicidade on-line. As normas vão sendo constituídas à medida que os problemas se manifestem. A discussão em torno do uso de marcas registradas por terceiros para anunciar nos links patrocinados é um desses casos. "É uma prática corrente tanto no Brasil como no exterior - um recurso que está disponível, é viável e pode ser interessante aproveitar", afirma Marcelo Sant´Iago, presidente da Associação de Mídia Interativa (AMI). Cada serviço de buscas na internet tem uma política específica quanto às palavras-chave que podem ser adquiridas. No caso do Google, a oferta de uma marca é barrada se quem detém o seu direito enviar uma carta em papel timbrado solicitando que o termo não seja negociado. Até que alguém se manifeste, contudo, toda palavra fica livre para ser comprada. "Cerca de 5% de nossos clientes no Brasil já requisitaram que suas marcas não fossem negociadas", diz Alexandre Hohagen, presidente do Google no Brasil. Mesmo assim, o assunto é controverso. Em maio de 2004, a Geico, uma seguradora de automóveis americana, abriu processo contra o Google e a Overture (hoje Yahoo Search Marketing) nos EUA alegando que as duas empresas não tinham direito de comercializar seu nome como palavra-chave em links patrocinados. O processo terminou em acordo no fim do ano passado, mas serviu para tornar as duas gigantes de busca na internet mais cautelosas. No início deste mês, o Yahoo endureceu as restrições quanto à venda de marcas registradas. Até então, a empresa aceitava esse tipo de negócio para três tipos de clientes: revendedores autorizados do produto cuja marca está sendo anunciada, web sites informativos que não competem com o proprietário da marca ou anunciantes que oferecem informações comparativas do produto com os seus próprios. Esta terceira condição foi revogada. Guilherme Pita, gerente do MSN Search no Brasil, explica que hoje o mecanismo de buscas pertencente à Microsoft usa o serviço de links patrocinados do concorrente Yahoo e segue a mesma política. A empresa está testando o AdCenter, sua própria plataforma de venda de links patrocinados, que deve ser lançada em breve e trará restrições similares às do Yahoo.