Título: Operadoras revitalizam rede de lojas próprias
Autor: Talita Moreira
Fonte: Valor Econômico, 27/03/2006, Empresas &, p. B3
Decoração modernosa, música, perfume cítrico no ambiente e telas de plasma nas quais, a um toque, é possível saber tudo sobre aparelhos e serviços de celular. Tem essa cara a loja que a Vivo irá reinaugurar amanhã no Shopping Morumbi, zona sul de São Paulo. A unidade funcionará como um piloto para o modelo que a operadora estuda implantar em sua rede de distribuição. O diretor regional da Vivo em São Paulo, Carlos Cipriano, afirma que o mercado chegou a uma etapa em que o foco no atendimento especializado e na prestação de serviços começa a se tornar mais importante do que o crescimento da base. "Queremos que o cliente possa testar a tecnologia na loja, tocar os aparelhos e ter uma percepção completa da marca", diz. A operadora está desenvolvendo um projeto na mesma linha para as revendas não-exclusivas, acrescenta o diretor de imagem da Vivo, Hugo Janeba. A Vivo tem 305 lojas próprias e está presente em mais 7,9 mil pontos de vendas. A vasta rede de distribuição montada no varejo desde 2003, especialmente em lojas populares, auxiliou as operadoras na tarefa de conquistar um grande número de clientes. O país tem hoje 88,1 milhões de telefones móveis, segundo a Anatel. Porém, as teles estão duplamente insatisfeitas. Antes de mais nada, vender celular dá prejuízo a elas, por conta dos subsídios que concedem. Além disso, as empresas perceberam que o modelo atual não funciona agora que o foco principal é reter os clientes e convencê-los a trocar seu aparelho por terminais mais sofisticados. O diretor-geral do Yankee Group, Luís Minoru, afirma que os primeiros sinais de mudança surgiram no ano passado. "As empresas perceberam que o assinante só queria trocar de aparelho, mas era estimulado a aproveitar a promoção de outra operadora", diz. Para melhorar o atendimento no varejo, a Claro planeja treinar os vendedores e prepara uma campanha direcionada aos lojistas. A operadora tem 105 canais próprios e distribui seus produtos em outros 3 mil, exclusivos ou não. A estratégia da Claro - também adotada por suas rivais - é preparar os vendedores para que eles possam ensinar os clientes a usar as diversas funções dos aparelhos. As teles têm interesse em disseminar o uso de serviços de dados como fotos, mensagens e internet. Na outra frente, a Claro também está investindo em lojas próprias e autorizadas exclusivas. "Mas estamos nos concentrando em pontos que façam sentido nesse novo perfil de mercado", afirma o diretor de marketing, Roberto Guenzburger. As empresas têm de atacar nos dois flancos porque o público que os freqüenta é diferente. Segundo pesquisa encomendada pela Vivo à Sense Envirosell, na qual foram ouvidas 561 pessoas, a maioria dos clientes das revendas de celulares é homem, tem trinta e poucos anos e pertence às classes A e B. No varejo, 51% dos consumidores são mulheres e, em geral, mais pobres. Outra das constatações da sondagem, usada para orientar a reformulação da revenda no Morumbi, é de que as pessoas têm a sensação de que permanecem mais tempo na revenda do que de fato ocorre. Para contornar o problema, a Vivo encontrou uma solução original: instalou bancos na loja e, agora, os clientes poderão esperar sentados. (TM)