Título: Nivea começou cedo e vendas já crescem
Autor: Eliane Sobral
Fonte: Valor Econômico, 07/04/2006, Empresas &, p. B7

A apenas 62 dias para a Copa do Mundo da Alemanha, conseguir um lugar ao sol em meio à profusão de promoções e campanhas publicitárias não tem sido fácil para quem quer aproveitar o mundial e alavancar a venda de seus produtos. Agora, faltando tão pouco tempo e com o assunto dominando todas as conversas, chamar a atenção do consumidor tem se mostrado uma árdua tarefa. "E não é só isso. Conseguir um bom lugar de exposição no ponto-de-venda também está muito mais difícil", afirma a diretora de marketing da Nivea, Maria Laura Conceição. E ela sabe do que está falando. A Nivea, ao lado de Embratel e Avaya, foi uma das primeiras a lançar campanha promocional ligada à Copa do Mundo - em junho do ano passado, ou seja, com exatamente um ano de antecedência. "Quem lança campanha agora vira apenas mais um no mar de promoções vinculadas ao mundial", diz. Maria Laura diz que as vendas da empresa, com sede na Alemanha, subiram 15% no ano passado em relação a 2004 e, segundo ela, boa parte do crescimento pode ser creditada à promoção "Copa no País da Nivea". Durante o período da promoção, de junho a agosto, foram 600 mil inscrições e, ao contrário do que se imagina, os homens marcaram boa presença com 45% do total de participantes. "Fomos muito questionados porque nossos produtos não são necessariamente voltados ao público masculino. Mas nossa idéia não era só alavancar vendas. Também queríamos associar nossa ascendência (alemã) ao país do mundial - reconhecido por sua excelência", diz Maria Laura, lembrando que a contratação da modelo Gisele Bündchen não foi só pelos belos olhos, rosto e corpo. "O fato dela ser descendente de alemães caiu como uma luva". Trabalhar o tema Copa do Mundo com tamanha antecedência rendeu dividendos também para a receita da Nivea, que foi vitaminada com a comercialização de produtos de maior valor agregado. Segundo balanço da empresa, 20% dos produtos vendidos durante a campanha são da linha de tratamento facial, com preços superiores à linha de desodorantes (40% das embalagens enviadas para a campanha); ou de hidratantes corporais (25%) e demais produtos (15%). Mesmo não tendo o consumidor final como público alvo, a Avaya - empresa norte-americana integradora de redes de telecomunicações - destinou 40% de sua verba de marketing de 2005 para a primeira campanha publicitária que faz no Brasil explorando o tema futebol. A exemplo do que fez a Nivea, a Avaya saiu na frente com campanha em publicações especializadas em agosto do ano passado. "Registramos um acréscimo de 35% no número de novos clientes", contabiliza Marco Barcellos, diretor de marketing da Avaya. O diretor comercial da agência de publicidade DPZ, Daniel Barbará, diz que a vida útil de uma Copa do Mundo é muito curta e que sair na frente da concorrência com campanhas e promoções um ano antes de acontecer o mundial é uma estratégia para lá de acertada. "Maio será o auge das campanhas publicitárias e aí fica mais difícil para destacar uma marca em meio a tantas atreladas ao mesmo assunto. Depois disso, só se tem a garantia da primeira fase, em que todas as seleções jogam. Daí para frente é pura sorte", diz ele. (ES)