Título: Craques da Seleção têm mil e uma utilidades
Autor: Eliane Sobral
Fonte: Valor Econômico, 07/04/2006, Empresas &, p. B7

Eles estão por toda a parte, nas páginas dos jornais, das revistas, nas telas da TV, no rádio. Vendem aparelhos de barbear, celulares, cerveja, guaraná e até indicam qual é o melhor banco para se abrir uma conta. Jogadores de futebol sempre marcaram presença na mídia. Em ano de Copa do Mundo, então, a vitrine é deles. Ter um Ronaldinho Gaúcho, um Ronaldo ou um Kaká como garoto propaganda custa muito dinheiro. Tanto, que o mais requisitado da Seleção Brasileira, o meia-atacante Ronaldinho Gaúcho, é hoje a marca mais valiosa do futebol mundial - desbancando o inglês David Beckham. De acordo com levantamento realizado pela consultoria BBDO Germany, a marca Gaúcho vale hoje US$ 56,4 milhões - Beckham vem logo em seguida, com valor de US$ 44,4 milhões. Mas será que vale a pena investir tanto dinheiro num garoto propaganda que empresta seu nome a quase uma dezena de produtos - e em alguns casos, quase simultaneamente? O banco Santander Banespa acha que sim. Gastou US$ 100 milhões para reunir Robinho, Roberto Carlos, Kaká, Cafu e os dois Ronaldos numa megacampanha publicitária e um mês depois, alcançou 85% do público alvo, de acordo com pesquisas internas. Mas nem sempre funciona. Depois de gastar alguns milhões de reais para ter Ronaldo Fenômeno como garoto-propaganda, em 2003, o Carrefour foi obrigado a dispensar o atacante do Real Madrid porque ele simplesmente não deu o retorno esperado. "Jogadores de futebol sempre ajudam a vender . Eles chamam a atenção, principalmente em ano de Copa. Mas, se não há sinergia entre ele e a marca que está anunciando, a campanha simplesmente não funciona", afirma Rodrigo Lacerda, diretor de marketing do Carrefour , que botou Ronaldo no banco e escalou a apresentadora Ana Maria Braga. "Ela tem mais a ver com a gente. É crível que Ana Maria vá ao supermercado mas é pouco provável que Ronaldo faça o mesmo". Aurora Yasuda, vice-presidente do instituto de pesquisa Millward Brown Brasil fez um levantamento e concluiu que as celebridades estão em pelo menos 8% das propagandas brasileiras. "O que não é muito, comparado ao Japão, onde as celebridades estão em 23% das campanhas", diz ela. Mas Aurora faz uma ressalva: "Ter a mesma celebridade - jogadores de futebol no caso - anunciando várias marcas ao mesmo tempo pode resultar num esforço inócuo. A mensagem fica dispersa e a celebridade acaba chamando a atenção para si e não para a marca. Para evitar que isso aconteça com suas campanhas, a operadora de telefonia celular OI, do Grupo Telemar, procura não dar tanto destaque a Ronaldo Gaúcho, seu principal garoto propaganda, nas campanhas da marca. "A gente evita o lugar comum, como ele batendo bola, e opta por apresentá-lo como um consumidor comum, que tem as dúvidas que todo mundo tem. Tudo com muito bom humor, como na campanha que estréia dia 16", diz o diretor de marketing do Grupo Telemar, Alberto Blanco. O contrato entre Gaúcho e a OI começou em outubro passado e vai até 2010. "Se tivesse que fazer um anúncio de oportunidade pensaria duas vezes na superexposição. Mas esse não é o nosso caso", diz Alexandre Loures, gerente de comunicação corporativa da AmBev que está com Ronaldo Fenômeno desde 1994. Além do jogador do Real Madrid, a AmBev patrocina Kaká e a Seleção Brasileira. O meia-armador Kaká também está muito bem cotado entre os anunciantes e é outro brasileiro a desbancar Beckham. Garoto propaganda das campanhas globais da Gillette, pela primeira vez o inglês será substituído num lançamento da marca. "Batemos o pé e convencemos a matriz de que, em ano de Copa do Mundo, não faria sentido não termos um jogador da Seleção Brasileira", conta a gerente de produtos Gillette, Danielle Panissa. Ela diz que Beckham tem contrato mundial que vai até 2007, mas não revela por quanto tempo o ex-jogador do São Paulo Futebol Clube emprestará seu belo rosto à divulgação do Mach3Turbo Gol - que terá edição limitada e comemorativa à Copa. Danielle concorda com a necessidade de haver sinergia entre o garoto propaganda e a marca anunciada e diz que a identificação dos valores de sua marca e o jogador do Milan foi decisiva para fechar com ele. "A gente usa o slogan 'a sua melhor imagem' e o Kaká tem a imagem de bom moço. Aliás, a presença dos pais dele durante (as negociações) e a preocupação dele com detalhes do contrato nos deu a certeza de que estamos contratando a pessoa certa", diz a gerente da Gillette, que antes de fechar com o ex-são-paulino pensou no corintiano Nilmar - descartado por não ser suficientemente conhecido. Danielle diz que a empresa não vê problemas com a superexposição do craque. "Até porque a imagem dele está atrelada a marcas de primeira qualidade, como Adidas e Armani, entre outras". O professor de planejamento e marketing e diretor de projetos de pós-graduação da ESPM, Claudinei Santos, lembra que os craques do futebol de hoje cumprem um papel para além das fronteiras nacionais. "A maioria joga no exterior e é conhecida no mundo inteiro. São os garotos propagandas ideais do mundo globalizado, da economia sem fronteiras".