Título: Consumidor aprova o plástico, que barateia marcas consagradas
Autor: Daniela D'Ambrosio
Fonte: Valor Econômico, 07/06/2006, Empresas &, p. B1

No começo, parecia só mais uma novidade entre as tantas que inundam semanalmente as gôndolas - a maionese e o óleo em embalagem plástica, o desodorante em roll-on e o sabão em pó em sacolas. Mas o consumidor brasileiro incorporou essas mudanças e a indústria aproveitou o sinal verde para substituir as embalagens de várias categorias.

A nova roupagem dos alimentos e produtos de higiene indicam não apenas profundas mudanças de hábito dos brasileiros, como também a melhor fórmula encontrada pelas multinacionais para vender marcas consagradas a um preço mais acessível e enfrentar a concorrência das menores. "A alteração das embalagens foi um caminho importante encontrado pelas empresas para atingir as classes mais baixas", afirma Ana Fioratti, diretora geral da Latin Panel.

Pesquisa realizada pela Latin Panel obtida pelo Valor indica que as empresas avançam rapidamente na substituição das embalagens. O que começou como um teste virou tendência - e em alguns segmentos essa alteração é mais significativa. Depois de mudar totalmente o perfil da indústria de refrigerante, a embalagem PET e outras apresentações em plástico saíram na frente.

No caso da maionese, o plástico ganhou espaço antes ocupado pelo vidro. Entre 2004 e 2005, a participação do vidro nas vendas totais da categoria caiu de 37% para 24%, enquanto a embalagem plástica aumentou de 40% para 49%. Por conta da nova demanda, o preço do vidro, que até 2004 era mais caro que o plástico, ficou abaixo do novo concorrente. Saiu de R$ 5,59 em 2004 para R$ 4,72 no ano passado. Já o plástico subiu de R$ 5,25 para R$ 5,59.

A líder de mercado Hellman's da Unilever, foi quem capitaneou a transição no início de 2004, depois de 41 anos utilizando o vidro. "O consumidor foi consultado quando fizemos a nova embalagem. Os resultados apontavam uma

mudança positiva para Hellmann´s, agregando modernidade à marca", diz Marcela Mariano, gerente de produto de Hellmann´s. "Marcas importantes passaram do vidro para o plástico, o que impulsionou toda a categoria", acrescenta Ana.

Em óleos e azeites, quem perdeu posição para o plástico foi a lata - que teve queda de participação de 48% para 33% das vendas. Segundo dados do Latin Panel, o óleo vegetal em plástico já atinge 94% dos lares brasileiros.

Nesse caso, a embalagem substituta ganha no quesito valor. Apesar de uma queda de preço de 8%, a lata ainda é mais cara. Enquanto o litro do óleo vegetal em plástico foi vendido, em média, por R$ 2,43, a lata foi negociada a R$ 3,06. O valor mais baixo contribuiu para que 38% dos consumidores estivessem nas classes C e D. "O preço, a transparência e a praticidade são apontados pelos consumidores como os principais fatores para justificar a compra da embalagem plástica", explica Ana Fioratti.

Um dos segmentos onde a mudança de embalagem foi mais estratégica e com grande impacto no hábito de consumo foi o bilionário mercado de sabão em pó.

No Brasil, a embalagem de papelão ainda predomina - responde por 66% das vendas - mas as multinacionais trouxeram para cá a embalagem em bolsa, uma das principais tendências mundiais da categoria. Unilever e Procter & Gamble, duas principais empresas do setor, avançam fortemente nessa direção.

Além de resistente à umidade e mais econômica - a diferença de preço é de 15% em média - as sacolas de sabão em pó casaram os interesses da indústria e do varejo. "Para os varejistas, a bolsa plástica traz melhor retorno sobre o investimento, já que possibilita expor mais produto por metro quadrado de gôndola e a flexibilidade contribui para redução do índice de avaria do produto", afirma Pedro Silva, diretor de assuntos corporativos da Procter & Gamble. Dona das marcas Ace, Ariel, Pop e Bold, a P&G já concentra 86% das vendas de sabão em pó em sacolas plásticas.

Outra vantagem do sabão em sacos plásticos foi propiciar as vendas dos formatos econômicos (de dois a até cinco quilos), inclusive, com tamanhos específicos para as grandes redes varejistas, como Wal-Mart e Carrefour.

Na Unilever, as marcas marcas Brilhante e Ala (vendido exclusivamente no mercado nordestino) são vendidas apenas na versão plástica. A marca nacional mais popular do seu portfólio - Surf - acaba de fazer a transição e, a partir de agora, terá apenas embalagem plástica. Mas a multinacional não deixou sua principal marca de fora dessa tendência. A líder de mercado Omo também tem versões plásticas, permitindo ao consumidor acesso a um produto premium a preço mais baixo.

A pesquisa da Latin Panel apontou ainda que os desodorantes roll-on também conquistaram a preferência do consumidor. O spray continua na frente, representando 52% do total das vendas, mas o roll-on foi o formato que mais cresceu - saindo de 18% para 21% das vendas. A maioria dos consumidores (63%) é das classes A, B e C. De acordo com a Nivea, o consumidor desse tipo de produto valoriza o design, a facilidade de aplicação e a maior sensação de hidratação da pele.