Título: A difícil tarefa de mudar hábitos
Autor:
Fonte: Valor Econômico, 01/09/2006, Empresas, p. B6

Tony Ramos arrancou suspiros da mulherada com seu charme inconteste. Muito provavelmente, vai continuar fazendo sucesso entre as moças que adoram o seu "tipão". Mas a beleza do ator global - de cabelos volumosos e pêlos abundantes espalhados pelo corpo - pode cair por terra, segundo uma pesquisa feita pelo instituto Ipsos sobre o hábito de consumo dos homens brasileiros.

O estudo que acaba de ser divulgado e foi encomendado pela holandesa Philips concluiu que, até mesmo os homens mais peludos, preferem ter os pêlos aparados. Os atletas gostam de ter o corpo lisinho - totalmente depilado - para garantir melhor desempenho no esportes. Alguns homens disseram que pêlos em excesso "desestabilizam a auto-estima"; causam sensação de mal estar; afastam o sexo oposto e impedem a conquista de novos parceiros.

O resultado da pesquisa qualitativa e feita com 80 homens, entre 25 e 35 anos, comprova que os brasileiros são vaidosos e gostam de se cuidar. O estudo também endossa o mais recente lançamento da Philips: um aparador de pêlos para os moços, importado da Holanda, o BodyGroom. Tem que ser usado do pescoço para baixo, é a prova d'água, não irrita a pele e não faz sujeira, uma vez que os pêlos ficam depositados dentro do aparelho.

O que surge como uma promessa divina para acabar com pêlos indesejados e esbanja em tecnologia sofisticada é, ao mesmo tempo, um desafio enorme para a multinacional holandesa. No Brasil, aparador de pêlos é produto novo e que ainda está tentando conquistar adeptos. Mesmo o segmento de barbeadores, mais antigo, ainda tem um volume de vendas incipiente se comparado às lâminas de barbear descartáveis.

Hoje, 90% dos homens ainda utilizam lâminas de barbear descartáveis ao invés de barbeadores. Na Europa, a proporção é quase inversa: pelo menos 70% dos homens usam barbeadores e o restante, lâminas. "O importante é que esse mercado vem crescendo e no caso da Philips, as vendas de barbeadores aumentaram 20% este ano", diz Silvia Tamai, gerente de marketing da companhia.

O mercado de lâminas para barbear movimenta US$ 350 milhões no Brasil, soma mais de um bilhão de peças e tem a Gillette como líder absoluta, apesar de reunir um punhado de outros concorrentes, como a francesa BIC.

O segmento de barbeadores, por sua vez, fica praticamente polarizado entre a Philips e a Remington, marca do grupo Rayovac do Brasil. Ambas trazem o produto de suas fábricas no exterior.

A Remington desembarcou no Brasil em 2005, com aparelhos de barbear (de lâminas rotativas ou lâminas descartáveis) e lançou também aparadores de pêlos. "As vendas vêm crescendo, mas ainda temos que fazer um grande trabalho de desenvolvimento de hábito do brasileiro", diz Débora Karl, gerente de produtos Remington.

Para tanto, a companhia, diz Débora, vem apostando as fichas em ações no ponto-de-venda, além de fazer merchandising. Um aparador com a marca Remington custa por volta de R$ 100,00 e pode ser comprado em magazines, hipermercados e perfumarias. "Estamos desenvolvendo os canais de venda", reforça a gerente da marca americana.

A tática da Philips tem sido diferente. Segundo Silvia, a tentativa de convencimento dos homens brasileiros tem sido incentivar o uso dos produtos. "Se não gostarem, devolvemos o dinheiro integralmente." Há dois anos, a companhia se comprometeu a devolver o dinheiro aos consumidores se, depois de um mês de uso dos seus produtos, eles efetivamente estiverem insatisfeitos. "O índice de devolução tem sido muito baixo", garante a executiva.