Título: Kingston reforça marketing, troca comando e estuda produção no país
Autor: Rosa, João Luiz
Fonte: Valor Econômico, 29/08/2006, Empresas, p. B3

Há quatro meses, quando esteve no Brasil, o chinês John Tu - o milionário fundador da fabricante de memórias Kingston, sediada na Califórnia - entusiasmou-se ao tocar percussão durante uma apresentação com os garotos da Associação Meninos do Morumbi, que ele conheceu anos atrás. Agora, Tu está em busca de um novo ritmo no país, mas nada relacionado à musica, um de seus hobbies confessos. O alvo, desta vez, são os negócios.

Com três iniciativas diferentes, Tu ensaia a maior transformação da Kingston no mercado brasileiro desde que a empresa desembarcou no país, há 10 anos. Ação número um: vai investir US$ 1 milhão em uma campanha de marketing para popularizar a marca; número 2: acaba de trocar o comando na América do Sul; número 3: em setembro vai enviar ao país dois executivos para analisar a possibilidade de investir na produção local das memórias e outros dispositivos.

A campanha de marketing marca um reposicionamento global da companhia. A Kingston tornou-se a maior fornecedora independente de memórias para computador - um tipo de componente que fica dentro do equipamento e só é manuseado por fabricantes e técnicos de PCs.

Mais recentemente, porém, começou a sentir falta de uma aproximação maior com o consumidor comum, à medida que passou a vender produtos dirigidos ao varejo, como memórias flash - usadas em câmeras digitais, celulares e computadores de mão -, e pen drives, um dispositivo portátil que lembra um chaveiro e serve para armazenar dados, imagens e sons.

"Os produtos flash formam a linha que mais cresce na Kingston", diz Jean-Pierre Cecillon - um brasileiro, filho de pai francês -, que assumiu o cargo de diretor geral no Brasil e Cone Sul, o inclui Argentina, Chile, Uruguai e Peru. Cecillon não é novato na Kingston. Ele participou da instalação da empresa no país em 1996, quando ainda era uma representação comercial, e no fim de 1999 foi contratado para iniciar as operações nos outros países da região, depois de ficar um breve período fora da empresa e da área de tecnologia da informação.

Caberá a Cecillon colocar em prática o plano de marketing elaborado pelo seu antecessor, Christian Maldonado, que a partir de agora ficará responsável por sugerir e administrar os projetos sociais de John Tu no Brasil.

"Todo o orçamento de US$ 1 milhão será investido nos produtos flash", diz Maldonado. A campanha, elaborada pela agência Sight Momentum, pertencente ao grupo McCann, inclui anúncios em revistas, painéis iluminados em vias de grande circulação, 50 promotores em lojas e quatro quiosques de demonstração em shopping centers.

Com o fortalecimento da marca no Brasil, a idéia é elevar o percentual das vendas no país, que tem superado as metas internas nos últimos anos, mas em termos percentuais ficou para trás em comparação com outros mercados da região. Enquanto os negócios da Kingston cresceram 47% em receita e 86% em volume no México no período de janeiro a agosto, no Brasil o crescimento foi de 27% em faturamento e 41% em unidades despachadas.

A receita da Kingston no Brasil saltou de US$ 6,5 milhões para US$ 23 milhões entre 2004 e 2005. Para este ano, a meta originalmente fixada é de chegar a US$ 40 milhões. No mundo, a receita superou os US$ 3 bilhões no ano passado. Tradicionalmente, o segundo semestre é mais forte para a companhia, diz Cecillon.

Preparado para passar mais tempo na ponte aérea entre São Paulo e Buenos Aires, onde mora com a esposa argentina, Cecillon também terá a responsabilidade de retomar as negociações em torno da produção local, depois de um longo intervalo desde que a Kingston considerou a possibilidade de fabricar seus produtos no país. Foi em 2001, quando a decisão acabou recaindo sobre a China.

"Não é a primeira vez que recebemos gente da área industrial, mas desta vez há uma mudança de foco", afirma o executivo. Antes, a companhia só trabalhava com duas possibilidades: abrir ou não uma fábrica própria. Agora, a idéia é buscar um parceiro local, que conte com os benefícios fiscais oferecidos pelo Processo Produtivo Básico (PPB), para um modelo de manufatura sob encomenda.

Os chips de memória têm três fases de produção: a primeira e mais cara é a fabricação da lâmina de silício, uma atividade da qual a Kingston está fora. A segunda etapa inclui polir, cortar e encapsular os semicondutores; a terceira envolve a colocação dos componentes na placa e os testes. É nessa última fase que a empresa tem interesse em investir no Brasil. Ao todo, a Kingston tem quatro fábricas no mundo: na Malásia, em Taiwan (onde existe uma aliança com uma empresa local), na China e nos EUA .

A princípio, não estão previstos encontros dos executivos estrangeiros com membros do governo. Primeiro, a meta é identificar possíveis parceiros de produção, que já contem com os incentivos, diz Cecillon.