Título: Austrália impõe fim da logomarca no maço
Autor: Thompson ,Christopher
Fonte: Valor Econômico, 16/02/2012, Empresas, p. B16

A Austrália tem uma das menores taxas de consumo de tabaco do mundo, de menos de uma a cada cinco pessoas, mas será o principal campo de batalha para a indústria do fumo em 2012.

Desde dezembro, sob as leis antifumo mais rígidas do mundo, as companhias de tabaco terão que vender seus produtos em pacotes insípidos e idênticos, sem logomarcas, mas com imagens gráficas de doenças relacionadas ao fumo. Os nomes das marcas continuarão aparecendo, mas em um tipo de letra padrão, na parte frontal de cada maço.

A indústria tabagista lançou um contra-ataque agressivo contra a lei dos maços modestos. As restrições ao mercado tabagista australiano, que movimenta US$ 9,5 bilhões por ano, não representam uma grande ameaça aos lucros. Mas a maior preocupação é que, assim como aconteceu com a proibição dos cigarros em locais públicos, que se espalhou da Califórnia para o mundo, a decisão tomada pela Austrália possa se espalhar para o mercado da União Europeia, que movimenta US$ 161 bilhões, e outros lugares.

Analistas levantam a possibilidade dos mercados emergentes aprovarem leis parecidas, deixando as grandes empresas do setor com um dilema maior. "Obviamente há a possibilidade de outros países fazerem o mesmo", diz Michael Prideaux, diretor de assuntos corporativos da British American Tobacco (BAT).

Uma pessoa a par das discussões na Philip Morris International, a segunda maior fabricante de cigarros de capital aberto do mundo, disse: "Isso é o princípio e o fim para as companhias de tabaco".

A União Europeia está considerando a implementação do maço simples entre as revisões propostas nas leis para o tabaco esperadas para este ano. No Reino Unido, o Departamento de Saúde deverá publicar no terceiro trimestre os resultados de sua consulta pública sobre as embalagens simples.

No Reino Unido, a Imperial Tobacco, a BAT e a Japan Tobacco ajudaram a formar um grupo de campanha partidário da doutrina do livre-arbítrio conhecido como Hands Off Our Packs (algo como "Tirem as Mãos dos Nossos Maços). Ele vem exortando seus apoiadores a dizer não a "mais imposições do Estado controlador".

"Nosso principal argumento é que as pessoas são informadas e assim deveriam poder fazer uma escolha adulta", diz Paul Williams, diretor de assuntos corporativos da Japan Tobacco. "A proibição poderá se estender para o álcool e a obesidade."

A JTI, a PMI e os braços australianos da BAT e da Imperial entraram na justiça contra a lei dias depois de sua aprovação, em novembro, pelo parlamento federal em Camberra.

As companhias afirmam que a lei do maço simples viola a constituição, custará bilhões de dólares aos contribuintes em perda de receitas com impostos de consumo, e será uma benção para os contrabandistas de cigarros. Elas dizem que não há evidências de que a medida ajudará a reduzir o consumo de cigarros. A Suprema Corte da Austrália deverá examinar os casos em abril.

Mas, entre quarto paredes, todas as companhias de Tabaco estão se preparando para a via após os maços simples e padronizados. Em especial, elas estão considerando como vão comercializar marcas de cigarros diferentes que se parecem.

"A divulgação boca a boca passará a ser mais importante", diz Prideaux. "Teremos que diferenciar os produtos de uma maneira diferente da do passado... provavelmente mais no sabor, para dar aos consumidores algo sobre o qual eles queiram falar."

Há uma preocupação crescente entre as grandes fabricantes de tabaco, de que guerras de preços possam se suceder. "Sem as marcas, como você compra por um prêmio?", pergunta Peter Nixon, vice-presidente de comunicações da PMI. "Assumimos que no futuro a escolha das marcas envolverá o preço... veremos uma queda nos preços, de modo que deveremos ter uma queda nas receitas."

No ano passado a PMI publicou um estudo interno, ao qual o "Financial Times" teve acesso, em que ela projetava uma queda de até 19% no preço médio dos cigarros se a lei do maço simples fosse implementada, uma vez que as companhias iriam competir mais nos preços.

O custo seria maior nos mercados emergentes, onde as companhias estão tentando convencer os consumidores da classe média a mudar para marcas mais caras.

Jonathan Fell, um analista do Deutsche Bank, diz que embora não esteja preocupado com uma redução das taxas de consumo de tabaco no curto prazo, a capacidade das fabricantes de cigarros de conseguir preços maiores será questionada.

"Certamente isso é algo que deixará os investidores preocupados se for implementado", afirma Fell. "Acredito que não há uma diferença enorme entre as economias desenvolvidas e emergentes em termos de regulamentação. Assim como países como o Brasil e a África do Sul fizeram no passado, elas normalmente são muito rápidas em acompanhar e implementar o que outros países fizeram."

Publicamente, as companhias confiam que vão vencer sua ação legal nas cortes australianas. Se os tribunais forçarem o governo a recuar, eles esperam que isso seja um exemplo para outros governos que estudam a implementação de leis de simplificação dos maços de cigarros.

Alan Parsons, diretor de comunicações corporativas da Imperial Tobacco, diz não acreditar que haverá um efeito dominó imediato. "Acho que os outros vão esperar para ver como a coisa vai se desenrolar na Austrália", acrescenta ele.