Título: Fleischmann vai disputar mercado de alimentos
Autor: Martinez, Chris e D'Ambrosio, Daniela
Fonte: Valor Econômico, 06/07/2006, Empresas, p. B1

A Fleischmann vai deixar de ser simplesmente uma marca de fermento para pães para se tornar uma empresa de alimentos. Quer engordar o portfólio e passar a fabricar uma extensa linha de produtos pré-preparados - de mistura para pães e bolos até sobremesas. Se a empreitada for bem sucedida, haverá espaço para aumentar o cardápio ainda mais: massas ou biscoitos não são cartas fora do baralho e já povoam a mente de seus executivos.

A virada na marca que faz fermento para pão há 75 anos vem sendo arquitetada, cuidadosa e discretamente, desde 2004, quando mudou de mãos pela segunda vez. A australiana Burns Philip - que já havia pago US$ 110 milhões pela marca à Kraft - decidiu vendê-la ao grupo inglês Associated British Foods (ABF).

Pouco conhecida no Brasil, a ABF é uma das gigantes de consumo com atuação mundial. É a sexta maior empresa de alimentos da Europa atrás de Nestlé, Unilever, Danone, Cadbury Schweppes e Numico - pela ordem. Fatura US$ 10,3 bilhões por ano, tem 42 mil empregados e opera em 41 países.

Julio Bittencourt/Valor Sampaio, da Fleischmann, diz que a dona da empresa, a inglesa ABF, possui ainda as marcas Ovomaltine e o chá Twinings Sediada em Londres, a ABF tem marcas conhecidas, como a Twinings - grife de chás criada em 1706 e servida, desde 1837, à realeza britânica. O grupo também tem negócios de açúcar (proveniente da beterraba) e uma cadeia de varejo, a Primark - um dos braços que mais cresceram no ano passado.

E no Brasil? "Até 2004, a ABF estava aqui indiretamente, com algumas linhas de produtos", diz Mauro Sampaio, diretor de marketing e vendas da AB Brasil (ABB), subsidiária que vai abrir as operações do grupo inglês no Brasil. Com 500 funcionários no país e duas fábricas, a expectativa é fechar o ano fiscal que encerra em agosto com um faturamento de R$ 270 milhões.

Marcas tradicionais da companhia inglesa já conhecidas no Brasil, como o Ovomaltine e o chá Twinings, ainda não estão sendo cuidadas diretamente pela subsidiária brasileira.

A marca Ovomaltine, comprada mundialmente da PepsiCo em 2002, é fabricada no país pela Liotécnica e distribuída pela Novartis. O chá é importado diretamente pela Aurora Alimentos. "Esses acordos foram firmados antes de 2004, quando ainda não existia a ABB e muito menos a aquisição da Fleischmann", diz Sampaio.

Uma nova estrutura organizacional do grupo até poderá acontecer no Brasil, reunindo os negócios sob um mesmo guarda-chuva, mas por enquanto o foco é fazer uma nova empresa de alimentos. Na semana passada, a Fleischmann colocou no mercado mais uma fornada de novidades: mistura para bolos. Coloca, assim, o pé em um setor que fatura R$ 335 milhões, cresce a taxa de 5% em valor em 9% em volume.

O próximo passo, agora, é lançar o fermento para bolos e entrar numa seara em que a Kraft reina absoluta, com 80,4% de participação em valor e 77,2% em volume. Desde maio, a Kraft anuncia o tradicional Pó Royal da latinha vermelha em revistas e merchandising de TV. A idéia é estimular o uso em receitas diferentes, como caldo de feijão e omelete, saindo um pouco do uso convencional nos bolos.

Sobre a entrada de um novo competidor com tradição na área, Andréa Martins, gerente da Kraft, diz que a companhia aposta no estreito relacionamento que tem com as consumidoras -que adoram trocar receitas no Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), por exemplo - para se manter, com folga, na liderança.

Em massas para bolos, a Fleischmann vai disputar espaço nas gôdolas com Dr. Oetker e J.Macedo, líder de mercado com as marcas D.Benta e Sol.

A partir do próximo dia 10, coloca no ar, em TV aberta no Estado de São Paulo e região Sul, uma campanha com massas para bolos e outra de fermento. Em bolos, o foco da companhia está em produtos de maior valor agregado, com recheio e cobertura. Já em fermento, a Dr. Oetker trabalha o diferencial da embalagem: plástica e na versão 200 gramas - o padrão são as latinhas de 100 gramas.

Para 2008, os planos da Fleischmann são de entrar no mercado de sobremesas, lançando gelatinas, flans e pudins. "Depois, teremos que pensar para onde mais iremos crescer", diz o executivo. Ele ressalta, no entanto, que a empresa não tem pretensões de entrar no segmento de pães e bolos já prontos para o consumo. "Não vamos competir com os nossos clientes." A empresa fornece misturas para indústrias, como Bauducco e Bimbo.

Aquisições também não estão descartadas - a expansão do grupo mundial é baseada na compra de outras companhias. Só em 2004, foram cinco aquisições. Em dezembro, a AB Brasil adquiriu a Sohovos, de Sorocaba (SP). De porte médio e familiar, a Sohovos é uma empresa curiosa: comercializa o ovo na forma líquida e também em pó, utilizando o método da pasteurização.