Título: Setor revê estratégia de subsídios
Autor: Heloisa Magalhães e Talita Moreira
Fonte: Valor Econômico, 23/12/2004, Empresa, p. B1

Os telefones celulares estão mais baratos do que nunca, mas as operadoras de telefonia móvel começam a mudar sua política de subsídios. Em vez de gastar toda a artilharia para atrair um grande número de assinantes, as empresas estão redirecionando os incentivos com foco nos clientes com potencial de retorno maior. A tendência deve ganhar força nos próximos dois anos, mas já dá sinais nas ofertas deste Natal. A Claro está vendendo um modelo de celular da Nokia a R$ 35, em alguns Estados. A Oi, do grupo Telemar, tem aparelhos a R$ 49. Mas, nos dois casos, os preços só valem para os planos pós-pagos ou, no mínimo, híbridos. Maior operadora do país, a Vivo está concedendo descontos de até R$ 700 também para quem aderir aos planos de contas. Conquistar assinantes pós-pagos - que tendem a gastar mais - sempre foi o sonho das teles. Mas agora vem se tornando cada vez mais importante. A correção de rumo é uma necessidade diante da queda abissal na rentabilidade das empresas. Para alimentar o crescimento acelerado das vendas nos últimos dois anos, as operadoras celulares lançaram mão de pesados subsídios e partiram em busca de clientes em classes de menor poder aquisitivo. Hoje, mais de 80% dos móveis no país são pré-pagos. Resultado: os custos subiram e o retorno caiu. A má notícia é que, em grande parte dos casos, as operadoras terão dificuldade para recuperar o dinheiro que investiram para conquistar os assinantes. Estudo feito pela consultoria Telefinance e obtido pelo Valor mostra que metade de um grupo de assinantes conquistados em uma data particular (Dia das Mães, Natal etc) desliga-se da base da operadora num prazo de até dois anos. No período, a empresa perdeu em média R$ 27,89 com cada um deles. O valor é a diferença entre a receita média gerada por um cliente e os custos que a operadora teve com ele no período. A eles, somam-se comissões pagas ao varejo e investimentos em marketing. Atrair um novo cliente representa um gasto de R$ 144,53 para a operadora, em média. Esse custo aumentou 16% desde 2002, enquanto a receita mensal por assinante caiu 18,5%. A conseqüência disso está nas margens declinantes das operadoras e na participação cada vez menor que as subsidiárias no Brasil têm no resultado dos grupos que as controlam. A Claro, por exemplo, representa 15,9% da receita da América Móvil, mas contribui com apenas 1,6% lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortizações (lajida) do grupo mexicano. "Os investimentos são muito pesados para o desempenho que a gente viu até aqui. As empresas estão oferecendo serviços para pessoas que têm menos e menos dinheiro. Para onde vai esse mercado?", questiona Paul Groom, sócio da Telefinance. As operadoras sabem que têm motivos para se preocupar. "As margens estão perigosamente baixas", alerta o presidente da Vivo, Francisco Padinha. Segundo ele, a margem operacional média das empresas foi de 18% no segundo trimestre (levantamento mais recente). As empresas de telefonia fixa, em contraste, têm margens em torno de 40%. Em 2003, as empresas de telefonia móvel concederam subsídios no total de R$ 3 bilhões. Na avaliação de Padinha, o valor será maior neste ano, mas nos últimos meses começou a haver desaceleração nos incentivos ao pré-pago. A estratégia e a velocidade variam de acordo com a operadora. Mas subsidiar clientes pós-pagos, estimular a troca de aparelhos e oferecer pacotes que combinam telefonia fixa e móvel são ações que estão ganhando força na cartilha de todas elas. Os principais executivos do setor estão de acordo sobre a tendência de redução no volume de subsídios, embora haja divergências entre eles quanto ao momento em que isso acontecerá. "Os subsídios dos aparelhos chegaram ao máximo, têm que baixar", afirma o presidente da Oi, Luiz Falco. Segundo ele, a Oi tenta correr por fora da competição, oferecendo produtos integrados com a telefonia fixa. O presidente da TIM, Mario Cesar Pereira de Araújo, acredita que as ações de marketing mais agressivas, no próximo ano, serão concentradas apenas em datas especiais. "Houve quem começou o ano com margem (lajida) em 15% e terminou em zero." Segundo Araújo, a estratégia da TIM nunca foi oferecer o aparelho mais barato do mercado. Com isso, a empresa tem conseguido manter um dos melhores índices de rentabilidade no país. A TIM registrava no final de setembro 11,7 milhões de clientes e a expectativa do executivo é fechar 2004 com 13 milhões. O presidente da Claro, Luis Cosio, acredita que os subsídios continuarão pesados em 2005. No entanto, o foco será em alguns segmentos de clientes e na manutenção da base atual. "As empresas abriram mão dos bons resultados para expandir sua base de assinantes nas classes C e D", afirma o executivo, que deu entrevista por e-mail. Com 12 milhões de clientes, a Claro viu sua receita média por assinante cair nos últimos meses. "À medida que novos usuários, normalmente de classes sociais mais baixas, adquirem o celular, a utilização fica naturalmente restrita a orçamentos mais apertados, o que explica esta tendência de consumo médio decrescente", diz Cosio. "Esperamos que as margens voltem ao normal com crescimento mais estabilizado." Não foi por acaso que a Brasil Telecom GSM - que entrou no mercado em outubro - optou por estratégia diferenciada. "Procuramos posicionamento mercadológico distinto para escapar do efeito da manada", afirma o presidente da operadora, Ricardo Sacramento. A empresa buscou conquistar uma base de clientes fiéis, oferecendo promoções que vão até 2010 e pacotes que têm alto grau de sinergia com o telefone fixo. O diretor-geral da consultoria Yankee Group no Brasil, Luís Minoru, acredita que o nível de investimentos não vai desacelerar tão cedo. "As empresas vão gastar o mesmo volume, mas de forma diferente", diz. Na avaliação dele, está cada vez mais claro que o retorno