Título: Novelas infanto-juvenis saem da TV e invadem prateleiras do varejo
Autor: Bispo, Tainã
Fonte: Valor Econômico, 09/08/2006, Empresas, p. B6

As novelas infanto-juvenis saem das telas de TV para se transformar em marca dos mais variados produtos - de tênis e cadernos a álbuns de figurinhas, passando, claro, por música em CD.

A "Rebelde", uma produção da mexicana Televisa e veiculada pelo SBT, já possui 500 itens licenciados. Outra que provoca frisson entre as crianças, especialmente as meninas menores, é Floribella que, apesar de terminar neste sábado, continua dando cria em produtos que vão das faixas de cabelo a calçados. A produção é uma parceria entre o Grupo Bandeirantes de Comunicação e a produtora RGB. Mesmo no fim, a turnê do show Floribella vai até dezembro, afirma Marcelo Mainardi, diretor-executivo comercial da Bandeirantes.

O sucesso dessas novelas entre a garotada é tamanho que a Revlon do Brasil fechou seu primeiro contrato de licenciamento - e o primeiro desse tipo na América Latina - com a marca Rebelde. Os 11 itens da linha de produtos para cabelos chegam às prateleiras por volta do dia 20 de agosto. "Iremos entrar no segmento infanto-juvenil com essa linha", explica Gustavo Hildenbrand, diretor comercial da Revlon no Brasil. A previsão é que a linha Rebelde represente 5% da receita do grupo no país, ainda este ano.

Não é de agora que os dramalhões mexicanos fazem parte das noites do SBT. Já no início dos anos 90, a novela "Carrossel", sobre a rotina de uma grupo de crianças, fazia sucesso entre o público infanto-juvenil. No Brasil, a sensação do momento é também veiculada em outros 16 países. Em três meses, a Editora On Line já vendeu 10 milhões de exemplares dos títulos da novela - mais do que as publicações da Copa do Mundo -, 130 mil bonecas e 20 milhões de envelopes de figurinhas vendidas.

Segundo David Diesendruck, diretor da Redibra, agência de licenciamento que detém os direitos exclusivos da marca Rebelde no Brasil, 27 empresas estão usando a marca em seus produtos e "outros contratos podem ser fechados até o final do ano, no segmento de ovos de Páscoa, chocolate, entre outros". Por enquanto, nem todos os itens chegaram às prateleiras, mas isso deve ocorrer nas próximas duas semanas.

Segundo o executivo, a marca Rebelde irá movimentar R$ 200 milhões até o final deste ano. Hoje, ela já é uma das maiores fontes de receita da Redibra, disputando a liderança com os personagens do canal Cartoon Network.

E a febre ao redor da turma de adolescentes mexicanos, acredita Diesendruck, deve continuar. Entre o dia 20 de setembro e 8 de dezembro, está prevista a turnê da banda RBD (Rebelde) em 13 capitais brasileiras - a expectativa é de atingir um público de quase 700 mil pessoas.

Para divulgar os shows, o SBT investirá R$ 10 milhões em uma campanha de TV. A organizadora da turnê, a Mondo Entretenimento, junto com a gravadora EMI, adicionarão cerca de R$ 2 milhões a esse valor, para mídias impressa, rádio e outdoor.

Os produtos da novela Floribella, "a Cinderela dos anos 2000", segundo Mainardi, também tiveram boa receptividade do público, na faixa etária dos seis aos 12 anos. O tênis da linha Bamba Floribella, fabricado pela Alpargatas, vendeu 415 mil pares enquanto que a sandália Sapatilinda, da Grendene, 425 mil. "As vendas de licenciamento representaram entre 30% e 35% da receita da novela", afirma o executivo.

A novelinha da Bandeirantes estreou em abril do ano passado e termina neste sábado. Mas a emissora já tem no forno seu próximo programa, nesse mesmo perfil, para o ter início no primeiro semestre de 2007.

A Televisa também já está pensando no próximo projeto de Rebelde, já que no México, a novela está em sua terceira e última temporada. Maria Carmen Rotter Alday, diretora de licenciamento global da companhia mexicana, afirmou ontem que a idéia é continuar a história, mas em um novo formato, de seriado (uma hora por semana), que será lançado no final deste ano.

Outro sucesso de público nesse segmento é a novela Malhação, da Rede Globo de Televisão, há 11 anos no ar. "Esse programa está presente hoje no mercado com produtos nas categorias de roupas e acessórios de moda, sapatos, meias, papelaria, agendas, cadernos, chicles de bola, entre outros", diz José Luiz Bartolo, diretor de licenciamento da TV Globo. "E algumas outras categorias de produtos estão com projetos em desenvolvimento para serem lançados ainda no segundo semestre deste ano."

Segundo Bartolo, as novelas que atraíram mais produtos licenciados foram O Beijo do Vampiro, Estrela Guia, O Clone, América e Belíssima. Há, até, casos em que a novela acaba mas os produtos continuam no varejo por um bom tempo, como os vinhos e massas Terra Nostra.

O número de produtos licenciados da Rede Globo cresceu 20% em 2005, em relação ao ano anterior. "Até hoje já foram realizados cerca de 550 contratos e mais de 1,8 mil produtos licenciados com marcas da TV Globo", afirma Bartolo.