Título: Patrocínio é dever da empresa, diz consumidor
Autor: Sobral, Eliane
Fonte: Valor Econômico, 15/08/2006, Empresas, p. B6

Os investimentos das empresas em ações de patrocínio cultural, esportivo, ambiental e social são muito bem-vindos pela população brasileira, mas ela tende a enxergá-los cada vez mais como ações de marketing e não como responsabilidade social ou altruísmo.

O diagnóstico aparece em pesquisa realizada pela Significa, de planejamento para marcas e pela consultoria de projetos Articultura. Ambas promovem seminário sobre o tema entre hoje e amanhã em São Paulo.

Esta já é a quarta pesquisa realizada pelas empresas sobre a percepção dos consumidores a respeito de ações de patrocínio empresarial e, pela primeira vez, o levantamento é qualitativo - ou seja, reuniu-se grupos de consumidores para debater o assunto. Foram seis equipes de discussão com participação de seis pessoas por grupo das classes A, B e C na cidade de São Paulo e idades entre 18 e 45 anos.

Outra percepção comum aos consumidores entrevistados é que os investimentos em patrocínio são favorecidos pelo governo e estimulados por vantajosos incentivos fiscais. Além disso, os entrevistados consideram que, em seu conjunto, estas ações estão aquém do desejável, em quantidade, qualidade e eficácia. "Num país de imensas carências e mazelas sociais, a contribuição das empresas é vista como dever e obrigação de cidadania", diz o sócio-diretor da Significa e da Articultura, Yacoff Sarkovas. Na carteira de clientes das duas empresas figuram marcas como Natura, PepsiCo, Pão de Açúcar e Canal Futura, entre outros.

Segundo ele, a pesquisa mostra também que a cobrança maior incide sobre empresas de setores percebidos como mais poderosos, lucrativos e privilegiados, como bancos, petrolíferas, indústrias farmacêutica, de papel e celulose, mineradoras, do setor de telefonia, estatais, concessionárias públicas e empresas de grande porte da mídia.

Sarkovas diz que são muitas e variadas as ações espontaneamente lembradas pelo público, mas poucas são corretamente associadas às marcas patrocinadoras. Segundo ele, para que suas ações sejam reconhecidas, a empresa precisa antes cumprir seus compromissos básicos com o mercado e com a sociedade como estimular o crescimento da economia, gerar e preservar postos de trabalho.

De acordo com o consultor, os consumidores tendem a punir marcas que ele considera egoístas e empresas irresponsáveis. Essa constatação vai ao encontro de pesquisa apresentada em julho passado pelo Instituto Akatu pelo consumo consciente e pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social segundo a qual, o consumidor deixa de comprar uma marca que não considera socialmente responsável como forma de punir a empresa.