Título: Publicidade na palma da mão é a próxima tacada
Autor: Moreira, Talita
Fonte: Valor Econômico, 12/09/2006, Empresas, p. B3

As operadoras de telefonia móvel estão desenvolvendo formas de veicular publicidade por meio de mensagens de texto (SMS). Vivo e TIM têm planos de colocar testes no mercado até o fim deste ano.

Transmitir propaganda pelo celular é um sonho antigo das teles e empresas de consumo. A idéia de divulgar um produto a um potencial cliente que poderá comprá-lo por impulso, com apenas alguns cliques, não deixa de parecer sedutora a quem quer vender alguma coisa - seja lá o que for.

"É um assunto no qual estamos trabalhando. O celular tem um potencial incrível. Até o fim do ano teremos alguma coisa nessa linha", diz o diretor de serviços de valor agregado da TIM, Fabio Pascuzzo.

Porém, fazer propaganda pelo celular é pisar em terreno pantanoso. Acima de tudo, as operadoras temem despertar a antipatia de seus clientes e levá-los a migrar para a concorrência. Também existem entraves regulatórios, pois na conta de telefone não pode ser feita a cobrança de outros produtos.

O gerente de produtos premium da Vivo, Cristiano Horn, diz que é necessário ter muita cautela. "O envio de publicidade pelo telefone é algo que o cliente precisa autorizar", diz. Segundo ele, está nos planos da operadora veicular mensagens de texto (SMS) e multimídia (MMS) com comerciais.

Para desgosto de muitos assinantes, as operadoras já têm o costume de enviar mensagens a seus próprios clientes - geralmente divulgações de novos serviços e lembretes para pagar a conta ou adquirir créditos pré-pagos. Muitas vezes, os SMS chegam no meio da noite, quando o tráfego é menor.

As teles sabem que nem sempre agradam e buscam formas de minimizar o estrago. "A gente procura enviar SMS para quem deu autorização ou para clientes que usam algum serviço, como um alerta sobre o lançamento de um jogo para quem costuma jogar com o celular", diz a gerente de serviços de valor agregado da Oi, Fiamma Zarife. "Não pode ser algo intrusivo."

A fabricante de bebidas e alimentos Pepsico adotou uma espécie de publicidade às avessas para vincular suas marcas ao telefone móvel e se manter especialmente perto dos consumidores jovens, que costumam carregar o celular para todos os lados. No primeiro semestre, pelo segundo ano consecutivo, a empresa lançou uma promoção na qual os consumidores enviavam um SMS para concorrer a prêmios. Foi a primeira companhia a adotar essa estratégia no país. A Pepsico não havia concedido entrevistas até o fechamento desta edição. (TM)