Título: Envio de mensagens pelo celular cresce com ajuda da TV
Autor: Moreira, Talita
Fonte: Valor Econômico, 12/09/2006, Empresas, p. B3

Seis modelos entram em cena carregando seis malas. Uma está recheada com R$ 10 mil. Da poltrona de casa, o telespectador escolhe qual delas guarda o dinheiro e dispara seu palpite pelo telefone móvel - quem vota na maleta correta participa de um sorteio para concorrer ao prêmio.

Só que, em vez de ligar para um determinado número, o jogador faz sua escolha com o celular na palma da mão: digita e envia uma mensagem de texto.

A brincadeira acima é a promoção que o SBT pretende lançar associada ao programa Topa ou não Topa e exemplifica uma atividade que interessa cada vez mais às operadoras de telefonia móvel.

Programas de televisão que utilizam o celular como ferramenta de interatividade tornaram-se aliados importantes das teles na cruzada para disseminar, entre seus clientes, o uso de serviços de transmissão de dados.

Toda vez que envia uma mensagem de texto (SMS, no jargão de telecomunicações) para votar em atrações como o "reality show" Big Brother ou a competição musical Ídolos, o telespectador paga uma tarifa à operadora de celular.

"Esse tipo de interatividade, já comum em outros países, é relativamente novo no Brasil, mas está crescendo muito, a ponto de ter se tornado uma categoria própria de negócios", diz a gerente de serviços de valor agregado da Oi, Fiamma Zarife.

Executivos das quatro maiores empresas de telefonia móvel do país - TIM, Vivo, Claro e Oi - confirmam que o segmento está em plena expansão e, sem revelar números, dizem que está se tornando uma fonte interessante de receitas.

O uso de SMS na televisão brasileira começou alguns anos atrás no Big Brother - as mensagens de celular permitiam ao espectador votar no candidato que gostaria de ver eliminado. Porém, o mercado deslanchou para valer neste ano com o Boletim da Copa promovido pelo apresentador global Faustão. Mandando um SMS, a pessoa "comprava" um boletim com notícias sobre o Mundial da Alemanha e participava de sorteios de prêmios.

"Foi a primeira campanha em massa no mercado brasileiro", destaca o gerente de serviços de valor agregado da Claro, Marco Quatorze. Segundo ele, a campanha teve dois impactos. O mais imediato foi um salto na receita. Porém, gerou também um efeito secundário e de caráter permanente: ensinou mais gente, de diversas idades e classes, a usar um recurso disponível na maioria dos aparelhos de celular.

"Faustão explicou o uso de uma forma muito didática e ajudou a ensinar os clientes", afirma o gerente de produtos premium da Vivo, Cristiano Horn. Em razão disso, acrescenta ele, metade dos assinantes da operadora que utilizaram serviços interativos em julho era estreante. Procurada, a TV Globo não quis dar entrevistas.

As mensagens de texto são o item que mais cresce na receita das operadoras, mas ainda representam uma parcela diminuta do total: não chegam a 10%. As empresas têm procurado incentivar o uso do SMS numa tentativa de driblar a tendência de queda na receita com serviços de voz - e a televisão, com seu poder único de criar modismos, está adquirindo um papel relevante nessa estratégia.

Para as emissoras, as mensagens de texto também são interessantes, pois funcionam como uma maneira de medir instantaneamente (ainda que sem validade estatística) a reação das pessoas às atrações levadas ao ar. "Não é uma pesquisa com amostra controlada, mas uma votação via SMS acaba servindo como um bom termômetro da audiência", afirma o diretor de novos negócios do SBT, Rodrigo Marti.

O executivo aponta outras duas vantagens da tecnologia. Uma delas é preparar o espectador para a chegada da TV digital, que permitirá uma interação muito maior entre quem está em casa e o conteúdo que aparece na telinha. Outra é fazer com que as pessoas mantenham contato com o teor de um determinado programa mesmo num horário em que ele nem está no ar. "É um mercado que ainda vai crescer muito", avalia.

Esse movimento já está acontecendo. Não são poucas as atrações da TV brasileira que já oferecem algum conteúdo via SMS. As novelas Floribella, da Band, e Rebeldes (SBT) e a programação da MTV são apenas alguns casos - e outros tantos estão a caminho.

"Em 2006, a gente está assistindo a uma explosão da interatividade. Até o fim do ano, de 20 a 30 novos projetos estarão no ar em todas as emissoras", ressalta o diretor de serviços de valor agregado da TIM, Fabio Pascuzzo.

Por causa disso, a Vivo abriu concorrência para contratar novos integradores de serviços de mensagens de textos (empresas que fazem uma espécie de intermediação entre a operadora e a TV). Atualmente, ela tem contrato com três parceiros, mas pretende chamar mais dez ou 12, afirma Horn.

A aplicação da tecnologia pelas TVs varia bastante - de uma promoção que dá direito a prêmios a uma simples enquete. Os preços, também: enquanto algumas campanhas custam poucos centavos para o espectador, outras chegam a mais de R$ 4, como no caso do Boletim da Copa. Normalmente, há uma divisão de receitas entre a empresa de telefonia e a emissora.

Há também um aspecto curioso nisso tudo: o que leva alguém a gastar dinheiro para mandar uma mensagem, sem receber nada em troca? Diferentemente de promoções como a do Faustão e do Topa ou não Topa, muitos programas de TV não oferecem qualquer tipo de recompensa pela participação dos telespectadores.

"É uma coisa muito louca. O cara está ali com o celular sempre do seu lado, então gera esse tipo de impulso, de dizer: quero participar", avalia Fiamma, da Oi.

A operadora de TV por assinatura Net levou essa máxima ao extremo. Há cerca de um ano, a empresa lançou a Chat TV, canal que dedica boa parte de sua grade horária a um bate-papo feito por meio dos celulares. As pessoas mandam mensagens e elas aparecem na televisão - são mais de 300 mil SMS por mês. "O SMS é um sucesso porque resulta do casamento de duas plataformas absolutamente populares no Brasil: o celular e a TV", ressalta o diretor de produtos e serviços da Net, Márcio Carvalho.