Título: Coca-Cola atinge o melhor resultado em 12 anos
Autor: Schüffner, Cláudia
Fonte: Valor Econômico, 04/10/2006, Empresas, p. B4

Com vendas crescendo 9% no primeiro trimestre e 7% no segundo, a Coca-Cola acumula crescimento consecutivo de vendas, de 3,6% nos últimos dois anos e meio, e de participação de mercado - que está em 55%, na linha de refrigerantes Coca-Cola. É o melhor resultado da marca no país em 12 anos, segundo dados do AC Nielsen.

A empresa vai fechar 2006 com lançamento de 56 novos produtos ou embalagens (contra quatro no ano passado) e anunciou a versão brasileira da nova campanha global que traz uma mensagem de otimismo: "Viva o lado Coca-Cola da Vida". A campanha começa a ser veiculada na quinta-feira nas TV e tem estilo psicodélico.

Os filmes foram feitos especialmente para TV (no Brasil serão veiculados quatro) e internet (sendo cinco para o mercado local), mas a campanha também conta com outdoors e mobiliário urbano. A empresa não informa quanto os gastos com propaganda vão abocanhar do investimento total de R$ 750 milhões programados para o ano.

A campanha foi criada pela agência holandesa Wieden & Kennedy, que atende a conta global da marca. No Brasil, ela foi adaptada pela agência McCann Erickson. O novo diretor de marketing da Coca-Cola no Brasil, Ricardo Fort, apresentou ontem os números da companhia no ano passado, quando apresentou aumento de 10% no volume de vendas, que foram de 6,7 bilhões de litros, e no faturamento de R$ 8,7 bilhões - valor 17% maior que o de 2004.

O diretor de comunicações da Coca-Cola Brasil, Marco Simões Coelho, explicou que a melhora dos resultados começou a partir de um reposicionamento da empresa, que passou a oferecer maior gama de produtos e embalagens de diversos formatos e tamanhos, o que permitiu maior segmentação e tornou o produto acessível para as classes C e D.

"Passamos a vender até em bancas de jornais. E com a embalagem retornável, o consumidor passou a poder comprar uma Coca, o que nos levou a ganhar mercado das tubaínas", explicou Carlos Lohmann, presidente da Rio de Janeiro Refrescos, engarrafadora da Coca-Cola no estado do Rio.

Um exemplo de iniciativa bem-sucedida da Coca-Cola é a embalagem de 200 ml vendida por R$ 0,50 (com preço na tampa) e que foi lançada a cerca de um ano. Com distribuição dirigida geograficamente e com foco na população de baixa renda, Lohmann e Marco Simões disseram que a estratégia foi um dos pontos relevantes para o aumento da participação da Coca-Cola no mercado.