Título: Serra atacou o triplo que Haddad na TV
Autor: Klein, Cristian
Fonte: Valor Econômico, 21/09/2012, Política, p. A6

A constatação do comando petista de que seu candidato à Prefeitura de São Paulo, Fernando Haddad, agride pouco o adversário mais direto na disputa, o tucano José Serra, é confirmada pelo balanço da campanha negativa feita na TV. Serra atacou três vezes mais Haddad por meio das inserções exibidas durante os intervalos comerciais das emissoras, os chamados spots. É o que mostra um levantamento exclusivo feito para o Valor pelo laboratório Doxa, do Iesp/Uerj.

Mais difíceis de serem acompanhados do que o horário eleitoral, os spots aparecem de surpresa ao longo da programação e são considerados pelos marqueteiros as peças de propaganda mais eficazes e a ponta de lança para a estratégia de desconstruir a imagem dos concorrentes.

Serra utilizou 18,6% de suas inserções para fazer campanha negativa - sempre para criticar Haddad - enquanto o petista lançou mão de apenas 6,2% de spots ofensivos, todos voltados para atacar o tucano - o que mostra a concentração de energia de ambos na briga ferrenha pelo segundo lugar. Celso Russomanno (PRB), que lidera a corrida municipal com folga, não atacou ninguém, nem foi alvo dos adversários.

Em quarto lugar nas pesquisas, o pemedebista Gabriel Chalita é o que registra a taxa mais alta de campanha negativa, embora sem personalizá-la. Utilizou 64,1% de seus spots para criticar a "picuinha" entre o PT e o PSDB e se apresentar como alternativa. No entanto, com a consolidação da liderança de Russomanno como candidato de terceira via, Chalita faz uma mudança brusca a partir de 6 de setembro a ponto de zerar sua propaganda negativa.

O levantamento do Doxa analisa os 1.514 spots veiculados pelos quatro principais candidatos em São Paulo, durante os primeiros 26 dias de campanha na TV, desde a estreia, em 21 de agosto, até o sábado.

Serra produziu oito peças para atacar Haddad: em quatro delas detrata a proposta de bilhete único mensal; em duas critica a criação de taxas pelo PT; em outra o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso fala sobre o julgamento do mensalão; e, no último, o adversário é associado a envolvidos em escândalos de corrupção, como os petistas José Dirceu e Delúbio Soares e o ex-prefeito Paulo Maluf (PP).

Haddad, por sua vez, utilizou apenas três peças: uma para criticar a administração Serra/Kassab e duas para lembrar que o tucano abandonou a prefeitura, em 2006.

"A única frente de ataque de Haddad foi a questão do mandato. Já Serra avança por vários flancos", afirma Felipe Borba, um dos coordenadores do Doxa, dirigido pelo cientista político Marcus Figueiredo.

Com dois candidatos que fizeram carreira na área, um ex-ministro (Haddad) e outro ex-secretário estadual (Chalita), a educação foi o tema mais abordado e apareceu em 22,1% das inserções. A saúde, apontada por pesquisas como o maior problema da cidade, é apenas o quarto assunto (13,1%) e fica atrás de transporte (13,9%) e da apresentação do currículo dos candidatos (15,2%). Russomanno é o campeão neste quesito. Dedicou 46,9% das inserções para se apresentar e 33,6% para mostrar sua liderança nas pesquisas. Restaram menos de 20% para relatar suas propostas para a cidade.

"Ninguém falou de meio ambiente ou de crack, como no Rio. Outra marca de São Paulo é a ausência de representantes da sociedade civil, como os artistas", diz Borba.