Título: Diários virtuais lutam para virar negócios
Autor: Rosa, João Luiz
Fonte: Valor Econômico, 20/03/2007, Empresas, p. B1

Nos últimos dez anos, John Battelle mostrou um talento natural para criar operações inovadoras de mídia. Nos anos 90, ele ajudou a fundar a revista "Wired". Durante o auge das pontocom, lançou a "The Industry Standard". E no fim de 2005, publicou um livro sobre tecnologia de busca na internet, enquanto o Google atingia a estratosfera.

Agora, Battelle está na vanguarda de um movimento que tenta responder a uma das questões mais exasperantes da internet. Como transformar os blogs em um trabalho?

Milhões de pessoas publicam blogs - sites que começaram como diários pessoais e agora incluem registros cronológicos sobre os mais diversos assuntos -- e outros sites sobre temas específicos, mas não conseguem ganhar dinheiro facilmente com sua paixão.

Battelle acredita que sua nova empresa, a Federated Media Publishing, pode ser parte da solução. A companhia recém-criada, com sede em Sausalito, no estado americano da Califórnia, arregimentou centenas dos melhores sites e está vendendo seu espaço de anúncios para grandes anunciantes, como a IBM, Absolut e Hewlett-Packard (HP).

A Federated Media não é dona dos blogs, como ocorre em outras redes de blogs, a exemplo da Gawker.com, mas fica com 40% da receita com anúncios e dá o resto para o proprietário do site. "É como se fosse um selo musical, mas sem que controlemos sua propriedade intelectual e nem lhe digamos o que devem cantar", diz Battelle.

A Federated Media é apenas uma gota no oceano de anúncios, mas o empreendimento teve um início promissor. No ano passado, vendeu mais de US$ 10 milhões em publicidade para cerca de 90 sites. Neste ano, Battelle afirma que se encaminha a registrar lucro e a quintuplicar as vendas.

Em 5 de fevereiro, a Federated Media ganhou um impulso depois de anunciar que havia assinado contratos com grandes anunciantes como Cisco Systems, Nissan e Nike, além outros 20 sites, incluindo o videoblog Rocketboom. A companhia também renovou os contratos - desta vez de longo prazo - com Boing Boing, Digg.com e alguns outros grandes sites.

"É uma idéia muito atraente", diz Daina Middleton, diretora de marketing interativo da HP, que trabalha em campanha on-line voltada para artistas gráficos. "Você consegue entrar em uma comunidade de bloggers de uma só vez."

O maior desafio de Battelle pode ser conseguir administrar esse crescimento. No ano passado, alguns sites reclamaram que muito de seu espaço para anúncios não foi vendido, já que a Federated Media concentrou-se em ganhar novos sites.

Jason Calacanis, ex-dono da Web Logs, uma rede de blogs comprada pela AOL em 2005, afirma que a grande limitação é que a Federated Media não é dona dos sites. "No segundo em que você levar seus clientes a ganhar mais de US$ 500 mil por ano, eles contratam sua própria força de vendas."

Battelle acredita que as relações que estão sendo construídas com os anunciantes ajudarão a superar esse obstáculo. "A Boing Boing nunca entrará nos escritórios da General Motors", afirma. "Mas a Federated Media o faz o tempo todo."