Título: Nivea vai investir R$ 10 milhões para ampliar fábrica no Brasil
Autor: Sobral, Eliane eD'Ambrosio, Daniela
Fonte: Valor Econômico, 04/12/2006, Empresas, p. B1

Uma das maiores preocupações das mulheres russas é pular da cama antes do marido e caprichar na maquiagem. Quando finalmente eles acordam, encontram suas esposas produzidas, como se fossem para uma festa.

Enquanto as brasileiras aproveitam cada minuto de sol e apelam para bronzeamento artificial no inverno, as chinesas fogem da luz solar como o diabo da cruz. Porque na China, e também na Índia, pele clara é sinal de beleza e de status.

É para entender melhor as diferenças de hábitos de consumo e necessidades específicas de cada mercado que a Nivea instituiu uma presidência para cuidar dos mercados emergentes. O titular da nova estrutura é Holger Welters, um alemão de 46 anos, que além de trabalhar no departamento de marketing e desenvolvimento na Alemanha, passou pela Itália, pela Indonésia e acompanhou o início das operações da empresa no Japão. "A nova área foi estruturada em novembro e vai funcionar a pleno vapor a partir de janeiro".

Wagner Lungov, atual diretor de desenvolvimento de negócios da BDF Brasil, já está de malas prontas e foi um dos primeiros executivos a ser escolhido para compor o novo departamento. Ele embarca em janeiro para Hamburgo e vai assumir a diretoria de marketing para a América Latina.

Holger Welters afirma que depois da padronização de produtos - efeito da globalização do início dos anos 90 - o desafio das empresas é lançar itens específicos para cada mercado ou, como diz Welters, customizar a produção.

Hoje, explica Welters, as equipes locais trabalham escolhendo produtos dentro de um portfólio internacional. A nova unidade vai trabalhar na identificação das necessidades locais e desenvolver produtos específicos. "Também podem ser idéias de marketing. A nova unidade vai permitir olhar mais para cada país." Na prática, isso já acontecia, mas de forma menos organizada. "Os produtos locais não tinham tanta oportunidade. Agora, esses projetos terão maior respaldo", afirma Lungov.

Um dos primeiros projetos do novo departamento é levar para a Rússia o sabonete em embalagem 'flow pack', com custo mais baixo. Desenvolvido para o Brasil, o produto chamou a atenção de Patrick Rasquinet, presidente da Nivea na Rússia. "Faremos adaptações porque o perfume de erva-doce tem apelo aqui no Brasil mas não quer dizer nada para os russos."

Os chamados Bric ainda não têm posição de destaque no ranking global da empresa. A Rússia ocupa a 13ª posição, seguida pelo Brasil que é o 14º e a China está entre 17º lugar. "A operação indiana, criada há menos de um ano, ainda é pouco representativa", Welters.

Hoje, América Latina, Leste Europeu e parte da Ásia, representam 25% da receita da empresa e o objetivo é atingir 30% até 2010. Os mercados maduros, como a Europa, que representa 70% dos negócios globais da companhia, crescem a um ritmo menor. Metade do crescimento da Nivea nos próximos três anos devem vir desses países. Daí a empresa ter criado uma unidade voltada para os emergentes e estar debruçada sob hábitos de consumo tão distintos.

Na semana passada, os principais executivos do grupo estavam reunidos no Brasil para definir investimentos, traçar metas de crescimento e trocar experiência sobre os diversos hábitos de consumo ao redor do mundo. Foi a primeira vez que o país sediou uma reunião do board da companhia. E uma das principais decisões foi o investimento de R$ 10 milhões para ampliar a capacidade da fábrica de Itatiba, interior de São Paulo.

Entre um café e outro, os executivos também discutiram que as brasileiras estão mais preocupadas com o corpo do que as russas, chinesas e indianas. Na China, mais de 50% das vendas da Nivea são produtos para o rosto.

Outra diferença entre russos e brasileiros é o consumo de produtos de higiene e beleza pelos homens. Os russos compram mais cremes e loções de barba e as vendas para o segmento masculino já respondem por 30% da receita da empresa. "A linha Nivea for men é a importante naquele mercado, seguida por cabelo, desodorante e produtos para banho", diz Rasquinet.