Título: Reckitt sobe preço e ganha mercado
Autor: Daniela D'Ambrosio
Fonte: Valor Econômico, 19/01/2005, Empresas &, p. B1

Quando Carlos Dan Trostli assumiu a presidência da multinacional de higiene e limpeza Reckitt Benckiser, há um ano e meio, a fabricante do Veja - repetindo o que acontece no segmento - vinha perdendo mercado para marcas mais baratas e de menor qualidade. Só em 2004, segundo a Abipla (Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza) o mercado perdeu R$ 558 milhões com a concorrência informal. Ao invés de partir para a briga de preços, o novo presidente - que veio da AOL e já foi presidente da Quaker Oats do Brasil - inverteu a rota. Decidiu apostar no aumento de preços e inovação de produtos. "Quisemos mostrar ao consumidor que as inovações justificam o preço mais alto", diz Trosli, em entrevista ao Valor. "Nossa idéia era focar nas marcas líderes para ganhar participação e aumentar a rentabilidade da companhia", acrescenta. Em 2004, a Reckitt aumentou seus preços em 10,9%, enquanto, na média, o mercado de higiene e limpeza reajustou os preços em 7,3%. O setor de higiene e limpeza, de acordo com dados AC Nielsen, cresceu 6,8% em 2004, saindo de um faturamento de R$ 2,19 bilhões para R$ 2,4 bilhões. A Reckitt, no mesmo período, cresceu 15,6%. A participação de mercado da companhia saiu de 29,4% para 31,8%, o que representa um faturamento de R$ 748 milhões, com base nos dados AC Nielsen. "Esse ganho veio principalmente das marcas B", diz. "A recuperação econômica possibilita essa volta do cliente às marcas líderes." Outro traço marcante da gestão de Trostli: o investimento em marketing. Os valores investidos na área saíram de R$ 20 milhões em 2003 para R$ 45 milhões em 2004 e saltarão para R$ 80 milhões neste ano. "Queremos mostrar a relevância dos nosso produtos ao consumidor e vamos adotar muito o marketing de experiência", diz. Numa ação recente do produto depilatório Veet em Maresias, litoral de São Paulo, a empresa gastou R$ 8 milhões. Os resultados brasileiros estão em linha com a estratégia global da empresa. Em 2003, a inglesa Reckitt - maior companhia do mundo no setor de higiene e limpeza (excluindo detergentes em pó) - faturou US$ 6,7 bilhões. O balanço do primeiro semestre de 2004 indica um aumento de 15% no investimento em mídia, além do incremento de 10% na receita líquida e 23% no lucro líquido. A empresa não abre o resultado por país, mas a região dos países em desenvolvimento - onde está inserido o Brasil - foi a que mais cresceu no 1º semestre: 143%, contra 19% da Europa e 13% da América do Norte e Austrália. Além do desempenho corporativo, as principais marcas da empresa também estão aumentando sua participação de mercado. A marca de limpadores Veja -, por exemplo, só existe no Brasil e em volume é a campeã mundial em vendas da Reckitt, com 96 milhões de unidades vendidas em 2004. A marca Veja Multi Uso atingiu recorde histórico de 73% de participação em outubro de 2004, de acordo com AC Nielsen. "Conseguimos essa marca mesmo concorrendo com mais de 60 novos produtos. Já somos sinônimo da categoria", afirma Trostli. O segmento de inseticidas, que movimenta R$ 365 milhões, é outro destaque da empresa no mercado brasileiro. Dona da líder de mercado SBP - comprada da Clorox em abril de 2003 -, do Rodasol e do Detefon, a Reckitt investirá somente nesse segmento R$ 20 milhões em 2005, incluindo inovação, marketing e novos produtos. Além do posicionamento das marcas regionais, a companhia está ampliando sua fatia no mercado de limpeza com produtos globais. Um dos principais lançamentos do ano passado foi a marca Vanish Poder O2 - removedor de manchas em pó. A linha Vanish cresceu 27 pontos percentuais em participação e conquistou a liderança do mercado de alvejante sem cloro, com 66% do mercado (o produto em pó foi responsável por 60% desse crescimento).