Título: Esquenta a disputa em refrigerantes
Autor: Goulart, Josette
Fonte: Valor Econômico, 08/11/2006, Empresas, p. B4

A AmBev prefere não assumir que trava uma nova guerra das cervejas com a Coca-Cola Femsa, apesar das disputas judiciais. Mudou o foco para os refrigerantes. E nessa área, sim, não apenas prepara um contra-ataque, como admite e divulga a sua estratégia.

Começou reduzindo os preços em 20%, em média, e prepara uma ofensiva com promoções, mídia e ações no ponto-de-venda. "Não temos nenhuma razão para não aproveitar essa oportunidade que a Coca está nos dando, distraindo-se com a cerveja", diz Milton Seligman, diretor de assuntos corporativos da AmBev. "Vamos entrar em refrigerantes com força total."

Líder em cervejas, com 68,5 % do mercado, AmBev se mantém estável em refrigerantes na faixa de 17% (média do ano até setembro), enquanto a Coca-Cola (incluindo todas as marcas) acumula 54,5% no ano.

A avaliação da AmBev é que os vendedores da Coca-Cola, agora, têm um portfólio maior de cervejas para vender e isso pode reduzir o foco em refrigerantes. Mas na própria AmBev, o mesmo vendedor negocia refrigerantes e cervejas.

A disputa chegou aos Jogos Panamericanos de 2007. Enquanto a Sol, da Femsa, será a cerveja oficial do Pan, a AmBev fechou contrato de exclusividade para a venda de bebidas não-alcoólicas - e trabalhará principalmente as marcas Gatorade, Pepsi e Guaraná.

Embora prepare um plano tanto para Guaraná, quanto para Pepsi, por enquanto, a empresa está divulgando apenas as ações de Guaraná, já que Pepsi depende de um alinhamento mundial. Com Guaraná, que tem 7,7% do mercado de refrigerantes, o grupo terá dois planos distintos. Para São Paulo e Rio de Janeiro - que representam 40% do mercado nacional de refrigerantes - a AmBev vai lançar mão da fórmula de juntar tampinhas (cinco) e com mais R$ 9,90 trocar por uma camiseta. "Na ação da Copa foram trocadas 1,5 milhão de camisetas", diz Adrianne Elias, gerente de marketing de refrigerantes e não-alcoólicos.

Fora do eixo Rio-São Paulo, a empresa investirá mais em mídia, sobretudo nas praças onde a Coca-Cola lidera com mais folga sobre a AmBev - a Bahia é uma delas. "Vamos aumentar em 50% as praças cobertas pela mídia onde a diferença para o concorrente é maior", diz Adrianne. A cervejaria não revela o valor do investimento.

Procurada, a Coca-Cola apenas enviou o seguinte comunicado: "A Coca-Cola Brasil não define sua atuação a partir de mudanças de estratégia de concorrentes. Sua estratégia está focada em satisfazer as necessidades dos consumidores, através de um amplo portfólio de produtos e embalagens, adequado às diferentes situações de consumo."