Título: Procter e Wella unem estruturas no Brasil
Autor: Daniela D'Ambrosio
Fonte: Valor Econômico, 18/01/2005, Empresas &, p. B2

Quase dois anos depois que a americana Procter & Gamble pagou US$ 6,9 bilhões pela alemã Wella, as duas empresas estão unindo as operações no Brasil. Cerca de 50 funcionários da Wella do Rio de Janeiro já foram transferidos para São Paulo e as áreas de marketing, logística e vendas estão totalmente integradas. Os escritórios de vendas espalhados pelo Brasil também foram consolidados em uma única unidade. A fábrica e a divisão profissional - de produtos para cabeleireiros - foram mantidos no Rio. Quando a aquisição foi anunciada, em março de 2003, o mercado latino-americano, especialmente o brasileiro, foi considerado por executivos do setor como um dos atrativos para a compra. A grande sinergia estará na distribuição, considerada estratégica nos produtos de bens de consumo. De um lado, entra a força da distribuição da Wella - reconhecidamente o grande diferencial da empresa - sobretudo em pontos-de-venda menores, como farmácias e perfumarias (que, juntas, respondem por 54% das vendas de tinturas, segundo pesquisa Interscience). Do outro, estará o poder de barganha da gigante americana Procter junto ao grande varejo - super e hipermercados. Além de xampus, a empresa americana vende no Brasil fraldas, absorventes e sabão em pó. "A identidade da marca continua, mas vamos implementar soluções conjuntas e aproveitar os canais de compra onde cada um já atua com força", afirma Pedro Martins da Silva, diretor de relações externas da Procter. Numa primeira experiência, de venda casada do xampu Pantene com as tintas Wellaton, os negócios aumentaram 78%. "Temos portfólios complementares e vamos estruturar várias ações desse tipo", diz Bernardette Caldas, gerente de relações da marca Wella. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o mercado de tinturas foi o que mais cresceu no setor em 2004. O aumento do volume de vendas foi de cerca de 55%. Já o faturamento, no mesmo período, cresceu em menor proporção: 20%. A diferença mostra a entrada maciça de concorrentes menores e produtos populares no segmento. "A perda de poder aquisitivo abriu um nicho importante nesse mercado", afirma João Carlos Basílio, presidente da entidade. "Não queremos competir com essas marcas, mas elas abrem caminho para consumidoras que não estavam nesse mercado e, posteriormente, migram para marcas de maior valor", afirma Silva. A Wella é líder nesse mercado. De acordo com a última medição da ACNielsen, a empresa encerrou 2004 com 25% de participação, seguida pela francesa L'Óreal, com 15,1%; Garnier, 12,4%; Embelleze, 10,3%; e Unilever com 3,5%. Para enfrentar concorrentes de peso como L'Óreal e empresas menores com produtos e estratégias populares, como Embelleze e Niely (patrocinadora do Big Brother com a marca Cor & Ton), a Wella vai reforçar a atuação nos pontos-de-venda com as marcas Wellaton e Soft Color e apostar todas as fichas na parceria da marca carro-chefe Koleston, com 14,8% de mercado, com o estilista Alexandre Herchcovitch. A associação das tinturas com cabelos brancos está totalmente ultrapassada. Pesquisa Interscience mostra que 50% das usuárias têm entre 14 e 29 anos. De olho nesse público, pelo segundo ano consecutivo, a Wella vai colocar a Koleston nas passarelas. No desfile feminino de Herchcovitch, além das roupas, os cabelos das modelos também serão apresentados como tendência de cores para o outono-inverno 2005. "Nossa idéia é associar a coloração à moda, atitude e estilo" diz Bernardette. "Essa é uma tendência mundial da Wella, que também faz esse trabalho com estilistas na Itália, por exemplo", completa. Essa será a primeira ação de marketing da marca, que posteriormente seguirá com uma ampla campanha na mídia. A empresa não divulga os investimentos em marketing. Segundo dados do Ibope Monitor, em 2003, a P&G investiu R$ 88,8 milhões em marketing. O setor de e Higiene Pessoal e Beleza teve investimentos da ordem de R$ 796 milhões.